封面话题 Cover Stories 过去一年,奢华旅行市场正变得越来越大,并日趋年轻化,但随着整个市场越来越走向成熟,奢华旅行社们也面临着更大的挑战。

奢华旅行2016新观察

曹惺璧 /

过去一年,虽然中国经济增长放缓,但在高净值人群总体收入稳定增长的大环境下,2015年中国出境游人次达到1.2亿,人数则超过了7000万。国际旅游业协会的统计数据显示,中国游客去年境外旅游消费额高达2150亿美元,同比上涨53%,在全球游客消费额中排名第一。

奢华旅行市场也变得越来越大,并日趋年轻化。

Y一代的奢华旅行特征

在国人出境游及境外消费高速增长的大背景下,胡润百富首次与万豪国际合作,聚焦80后年轻一代高端奢华旅行消费者的旅游态度和需求,联合发布了《2016中国奢华旅游白皮书》。

此次白皮书共调查了525位年均旅游消费高于20万元人民币的年轻一代高端旅行者。他们中超过一半的人群为富二代,有些是家族企业接班人,财富丰厚,年轻有朝气,时间也相对充裕,社交媒体活跃度高。当然,他们当中也有一部分追求创新、资源和速度的年轻创一代们。

最终,通过对80后年轻一代旅游特征和未来旅游趋势的全面数据化呈现,《2016中国奢华旅游白皮书》总结出中国年轻一代高端旅游消费的8大特征:

第一,消费能力强,旅行经历丰富。80后的年轻一代高端旅行者家庭年旅行消费42万元,其中购物消费平均22万元,服饰、手袋、钟表和珠宝是他们旅游购物的前四大项目。酒店花费的平均每晚预算为3100元。他们旅行经历丰富,平均去过13个国家,过去一年平均出国3.3次,平均天数为25天,其中旅游占比69%。

第二,欧洲、日本游最受青睐。欧洲,尤其是法国成为吸引力最强的目的地,它不仅是年轻一代去年去过最多的目的地,而且在未来三年的选择上排名第一。日本游则因其路途短、购物方便、美食文化吸引人、人文素质高而明显受到年轻一代高端旅行者的青睐,成为他们2015年印象最深刻的目的地以及2016年春节去过最多的目的地。

第三,经常不定时出游,春节是家庭旅游的高峰。对于未来一年的旅游时间,55%的年轻一代高端消费者选择不定时出行,选择十一长假出行的占比为36%,排名第二。春节是家庭游的高峰,2015年春节高端旅行者的出游比例为56%,平均同行人数为4人,平均旅行天数为8.5天。

第四,为了旅游主题更加多样化。除休闲度假仍将是最主要的旅游主题外,环游世界、轻度冒险、极地探索和自驾等更具新意和挑战性的主题,也越来越受到年轻一代高端旅行者的青睐。

第五,选择酒店的考虑较多。年轻一代高端旅行者在选择酒店时对房间状况、服务人性化、地理位置、设施高科技、酒店风格等都有较多要求。他们往往喜欢管家式和电子化的互动式服务,但他们既期待体贴入微的个性化服务,又不希望被过于殷勤的服务打扰。

第六,国航和汉莎航空分别成为最受青睐的国内、国外航空公司。国内航空公司,国航以绝对优势排名第一(51%),其次是南航和东航。国外航空公司中,由于年轻一代高端旅行者的首要目的的是欧洲,汉莎因其拥有航线多、中转方便等优势排名第一(19%)。

第七,微信、第三方旅游APP成为主要旅游信息渠道。年轻一代高端旅游者获取旅游信息的主要来源是微信公众号(48%)、朋友圈微信分享(47%)和网站(42%)。第三方APP 也成为重要信息源:如携程、去哪儿和途牛是常用软件。

第八,热门旅游国家分析。日本的购物和美食受到年轻一代高端旅行者的青睐。美国成为重要的商务旅行目的地。法国是欧洲热门目的地和购物天堂。澳大利亚成为休闲度假首选地。英国探亲访友比例较高。

消费者圈层化趋势明显

中青旅耀悦(北京)旅游有限公司是中青旅旗下高端旅游品牌,成立于2014年,基于30年旅游从业经验 ,致力服务于追求深度旅游体验的高净值人群。耀悦在过去一年主要发力在高端奢华海岛和非洲游。海岛度假已经成为高端消费者常规旅行的一种类型,耀悦在高端海岛,尤其是南太平洋岛屿上通过整合资源和多种营销方式占据了有利地位。耀悦在2014-2016年连续与阿里旅行合作开发了高端海岛游项目大溪地项目。

耀悦同时也预感到非洲作为野奢的典型代表,在奢华游方面潜力巨大,今年年初,便整合多家非洲旅游局和资源方,召开了“非洲高端旅游论坛”,针对中国高端客人的特点探讨了如何将非洲高端旅游资源更快更多地带入国内市场。

其副总经理陈瑶不仅发现了高端旅游消费有向年轻群体延伸的趋势,很多90后,80后正逐渐成为他们的客户,同时,她也觉察到,当前对于旅行消费者来说,旅行已不单纯是观光,往往带有明确的兴趣和目的,他们更喜欢圈层,社群的概念得到普遍的认同。所以,户外运动,游学考察,购物,参加节庆和赛事,体检等不同主题的旅行产品受到热捧。

相应的,旅行社在设计产品和提供服务时,更应该结合不同群体的需求,提供特色服务。她举了他们带团到非洲的例子。中青旅耀悦会为去非洲体验safari追踪动物的客人安排与非洲旅行家面对面交流的机会,对动物拍摄、营地注意事项、行前准备等做深入交流。同时,随行的客户也会获得动物图鉴,提前了解行程,加深当地体验。有些航空公司也会针对滑雪度假的客户提供免费额外托运滑雪板的服务,给客人提供真正的便捷。

所以不断提升服务,给客户更加专业化的建议是根本。

赞那度在过去一年中迅速地扩大了产品品类与SKU的数量,开设了更多的目的地,给用户更多的选择,同时建立了更具规模和高水准的产品开发与顾问团队。利用新的技术,给用户在发现和产品选择上提供了全新的体验。如公司推出的旅行VR App和系列旅行VR视频,让用户能够身临其境地体验目的地的旅游资源。

赞那度COO王洋明显地感觉到,过去一年奢华旅行的消费者基数在增加,但新增奢华旅行消费者对于奢华旅行的认识和理解差距很大,市场教育仍然任重道远。同时,一大批消费者对于奢华旅行的成熟度有明显增加,对于产品品质,旅行社服务水平要求也在提升,对于偏门目的地的需求呈上升趋势。目的地独特的活动与体验对于消费者吸引力逐步增大,不只是去哪里,看什么,吃什么,现在做什么已成为旅行体验中的一个重要环节。社会化媒体和社交圈内意见领袖对于用户产品选择的影响继续扩大。

这就要求各个服务提供商需要对现在奢华旅行的消费者有更加深刻的洞察。在了解到这个消费群的痛点基础上去调整自身的产品,服务与营销。中国的奢华旅行者的痛点在很多层面是有别于西方的消费者的。

细分旅游市场(医疗旅行、极地旅行)渐火

在本次ILTM 2016奢华展上,一些小众的细分市场受到关注。

随着中国游客越来越多地走出国门,到国外享受更加便捷的医疗服务(Medical Wellness),医疗旅行日渐升温。在本次奢华旅行展上瑞士旅游局的展区内,有数个医疗诊所的展台,负责人热情地向来来往往的业者和媒体介绍他们的医疗理念,硬件设施等等。

瑞士医疗诊所Vimed Cell Boutique Clinic的slogan便是“为了你的未来投资你的健康”(Invest in your health for your future.)。其创始人Mr. Andreas Heigl在现场向《旅讯》介绍,Vimed Cell先生是一位致力于抗衰老、糖尿病、人体各部位疼痛等领域的人体干细胞治疗专家。他有着接近40年的细胞治疗经验。Vimed Cell公司作为一家瑞士企业,目前在瑞士和德国都有诊所,由于有着高水平、可信赖的医疗专家团队,被患者和合作伙伴誉为拥有者顶级疗愈标准、可以真正帮助患者提高生活质量的诊所。此外,该公司还致力于通过最安全、最小痛苦的方式,帮助患者疏通血管内壁,让血管能够保持清洁和健康,确保营养物、氧气能够到达每一个细胞。

一些高端奢华酒店也增加了相关的医疗体验项目。例如坐落于苏黎世库尔豪斯大街的多尔德大酒店(The Dolder Grand),医疗健康项目是其颇为自豪的项目。该酒店拥有专业的健康医疗团队,遵循医疗准则与审美需求并重的原则,专业人士可随时为入住的客人提供包括抗衰老、保健方面的护理、身体检查以及提供保健意见等在内的全面的咨询服务。此外,该酒店还具备皮肤美容、激光医学和整形手术方面的资质。

极地探险近两年越来越受到中国游客的喜欢。

2005年开始运行的世界领先极地探险公司oceanwide-expeditions,主要提供南北极目的地当地游的探险活动。该公司目前拥有4条现代化小型抗冰探险船,两条为机动力船,两条为帆船,可为游客提供7天,9天,12天,15天的游览路线。其东南亚业务代表叶佳京向《旅讯》介绍:”我们在世界极漂亮的原始海岸线,海上及陆上,海面及海里探索自然及野生动物,我们的探险船符合最高国际安全标准。船的大小、容量及能力,都得到了游客的肯定。多年来我们在偏僻地区进行的探险旅行探索为行业提供了成功的模式。Oceanwide在船上对旅客提供的细致服务是出名的。船上可提供舒适的住房及生活。厨艺精湛的厨师可为各位旅客提供精致的国际餐点。友善的国际船员、探险队员、旅馆工作人员,都有着多年的服务经验,能热诚地跟旅客分享知识。来自世界各地的合格及资深的并能说各种语言的探险队员在航行及登录时,可提供讲座及现场讲解。”

Oceanwide船到访的地区几乎没有任何设施,只有乘船能够到达。其探险的操作是陆地及水上,每天都会以小组引导体验的方式进行单独及密集探索自然及野生动物。行程都是定位在探索性及环境保护,减少在海上的时间,快速下船以增加旅客岸上探索的时间,确保游客能够花最多的时间在徒步、皮筏艇、登山、滑雪、潜水、极地露营、越野徒步及摄影等冒险活动上。

奢华酒店和购物村:继续以做好服务为本质,同时保持独特性

奥瑞格酒店集团是一家拥有67年酒店管理经验的家族企业集团,也是亚太和大洋洲地区发展最快的私有企业集团之一。旗下包括奥瑞格酒店、欧哈那酒店、使馆套房酒店、假日酒店、最佳西方酒店、希尔顿度假村等多个著名酒店品牌。

奥瑞格酒店集团高级副总裁兼首席市场官肖恩·帝(Sean P. Dee) 在接受《旅讯》专访时表示,奥瑞格全球战略中很重要的一项就是“host战略”。奥瑞格全球43家酒店,为了让游客更好地体验到最纯正的本地化服务,更好地体验当地的文化和传统,奥瑞格全球各地的酒店都尽可能地招募当地的员工,不仅基层员工的岗位会雇佣当地人,甚至GM级别的高层职位也大胆雇用本地人。奥瑞格鼓励员工尽可能地向游客展现当地特色。

奥瑞格酒店集团市场销售副总裁丹尼·奥吉瑞先生则进一步解释,host战略,其实质就是本地化战略。坚持“越是本地化,就越是全球化”(More localized, more globalized!)的理念,奥瑞格在全球各地的酒店都带给游客本地化的体验,因为他们发现消费者需求的一个变化趋势,即,越来越多的游客去到一个目的地,不是为了去景点游览,而是去奥瑞格酒店呆上两三天,体验独特的当地文化和生活。而且二次和多次回到酒店的游客越来越多。

而针对中国消费者,奥瑞格酒店集团最近启动了“China Ready” program,即中国贵宾关怀计划。该计划旨在更多的了解中国游客独特的旅行需求,从而更好地服务好中国游客。

而当被问及在服务中国游客时所面临的挑战时,肖恩·帝、丹尼·奥吉瑞以及亚太地区市场销售副总裁史马克先生一致认为,做好服务是第一位的。一次把握住最佳观赏时间和最佳观赏地的日落,一次难忘的结婚纪念日,都能够给游客留下难忘的印象,从而增加再次入住的几率。“中国游客有其特殊行,但对于我们来说,每个不同国家的游客都是独特的,尽一切可能地做好服务的细节,把细节做到极致,这对于全球游客都是相通的。” 肖恩·帝总结说。

与亚特兰蒂斯同属柯兹纳集团旗下的顶级奢华度假酒店品牌One&Only度假酒店在ILTM 2016期间,宣布中国首家One&Only度假酒店将于2017年在海南三亚开业。该酒店目前在全球拥有9家目的地精选酒店,分别位于马尔代夫、毛里求斯、迪拜(两家)、南非、澳大利亚(两家)、巴哈马和墨西哥。中国三亚One&only度假酒店总经理Robert  Logan在考察了中国多个目的地,最终在三亚独自旅行了两个月后,觉得三亚这座城市的调性和One&only的品牌定位是相符的,决定将One&only在中国首家店定在三亚。“我们将在三亚树立一个全新的超奢华旅行标杆,在为各年龄层宾客提供全新旅行体验的同时,也将打造出独特的住宿环境。三亚One&only酒店将位于三亚土福湾一出幽静隐秘之地,距三亚机场40分钟。沿海岸线380米布满了美丽的水上景观与壮观的11公顷椰林。Bensley设计工作室将继续完善对该度假酒店的设计,突出呈现海南自然水生与野生生命的奇妙景观。饮食上,酒店特选的国际大厨团队将精选上乘的本地新鲜食材,呈现地道的本地风味和国际美食。” Robert Logan表示。

将自身定位为奢华级都市度假酒店的多尔德大酒店,其前身是Curhaus度假村,其历史可以追溯至1899年。其后历经翻新,成为全新的奢华级都市度假酒店,是追求快乐、渴望尊贵服务并放松身心人士不错的选择。当被问及如何应对比较挑剔的中国游客时,其CEO  Mark Jacob表示,其实各国游客都有不同的特点,作为酒店方,最佳应对方式就是保持自己的独特性(Uniqueness)。Mark Jacob认为,多尔德大酒店不仅在硬件上,所有房间均设有豪华的白色大理石浴室,备有独立浴缸和淋雨区,所有客房均设有茶饮设施,并备有内置Bang&Olufsen顶级CD和DVD播放机的平面电视,无线网与局域网信号覆盖每间客房以及整个酒店。软件上,入住的所有客人都可以享受随叫随到的管家服务。同时,酒店还努力为客人营造浓郁的艺术氛围,100多件杰出的艺术品点缀其中。最引人注目的是安迪·沃霍尔的画作“Big Retrospective Painting”,这副长达11米的巨作赫然悬挂于前台上方,每位客人在入住期间还可使用Art iPad,该设备可引导大家欣赏酒店杰出的艺术品系列。酒店内的水疗中心、游泳馆、溜冰场,以及与酒店毗邻的五个红土网球场、一个9洞高尔夫球场,更是为客人提供了运动和疗养的理想场地。

瑰丽酒店(Rosewood)在11个国家管理共19间风格独一无二的奢华酒店,另有16个新酒店发展项目。旗下酒店均秉承A Sense of Place®的品牌理念,在设计、服务与设施等各方面充分展现酒店当地的历史、建筑、文化等独特风情。瑰丽品牌拥有一些全球最富传奇色彩的酒店和度假酒店,包括纽约的The Carlyle, A Rosewood Hotel、达拉斯的Rosewood Mansion on Turtle Creek、巴黎的Hôtel de Crillon, A Rosewood Hotel及展现新经典的北京瑰丽酒店。品牌预计于2020年营运中的酒店数量将增加一倍。该酒店品牌2018年将进驻巴西,开设南美洲首加瑰丽酒店。同时,其首席营运总裁白世民向《旅讯》表示,奢华旅行过去一年来也发生了很大的变化,对游客来说,体验变得越来越重要,游客的需求也越来越个性化,瑰丽过去及未来也将越来越通过social media等多种传播渠道,及时掌握消费者个性化的需求,并满足这些需求。

喜达屋亚太区副总裁Nichlas Maratos在接受《旅讯》采访时表示,过去一年中国出境游人数的持续上涨、海岛游的日渐升温、以及消费者对酒店私密性(private)的要求渐增是他所感受到的奢华旅行市场最大的变化。而中国消费者的旅行特点则表现在:喜欢通过微信、微博等渠道分享自己的旅行体验,渴望独特的体验,以及经常以家庭为单位出游,多代同行(multigeneration)的现象越来越普遍。他坦陈,随着消费者越来越渴望个性化的旅行体验,对服务的要求会越来越高,特别是随着奢华旅行的消费者越来越偏年轻化,如何服务好来自100多个国家的怀着各种不同个性化需求的消费者,这对酒店的服务和管理来说是个巨大的挑战。但他也满怀信心地总结说,尽管消费者个性化需求越来越多变,但对酒店行业来说万变不离其宗的是,要做好语言和美食方面的服务,这是一切服务的核心。

在ILTM 2016会场,也有一些极度奢华的酒店和庄园,他们在吸引中国消费者时的思维更加发散和具有创意。其中有一家名为Blairquhan的英国庄园,在round table现场用iPad向媒体和业者展示自己庄园的奢华程度,庄园从14世纪建成起至今,已几易其主,现在的主人是2012年11月29日将其收入囊中的Hunter Blair家族。庄园从室内的装修,到室外的赛马场和高尔夫球场,都尽显奢华。由于庄园的家族属性,主人也不希望将房间按每晚一间一间的价格出售,而是每晚将整个庄园出售,希望吸引到有更消费能力的家族,或者商务团体。每晚价格约为3-4万元人民币。当被问及整晚整体出售的销售难度时,销售人员表示,初期会比较难,但他们也会通过各种媒体形式增强与中国游客的互动,当然,最重要的是找准目标客户。“推广形式可以很灵活,例如,我们也会想办法请马云、王健林这些中国首富携家人及朋友来庄园免费小住几日,全方位地向他们展示我们庄园的奢华程度。这无形中对我们的品牌价值会有很大提升作用。”

英国唯泰集团专注精品旅游购物村多年,目前在欧洲主要城市设立了9家店,而在中国最新开业奕欧来上海购物村,毗邻迪士尼乐园,位于上海国际旅游度假区核心位置。其欧洲旅游总监Marcelo Molinari和中国旅游总监Ian Stazicker在ILTM 2016会议间隙接受《Travel Weekly 旅讯》采访时表示,来到购物村的游客,不仅可以进行美妙的购物之旅,而且购物还可以兑换里程,以及享受具有地方特色的美食和时尚盛宴。“当前的消费者越来越具有个性化,将购物、美食、摄影和时尚等元素结合起来,是我们近年来的大胆尝试,事实证明也非常受消费者欢迎,很好地满足了他们个性化的需求。” Marcelo Molinari和Ian Stazicker表示。

奢华邮轮

云顶香港有限公司业务涵盖休闲、娱乐和旅游及酒店服务业等领域,主要营运邮轮及其他旅游业务。该公司以发展亚太区成为国际邮轮目的地为理念,从早期创立丽星邮轮,率先将邮轮旅游概念引入亚太地区,到近期收购豪华邮轮品牌水晶邮轮,令云顶香港的邮轮业务更上一层楼,扩展至全球顶级的豪华邮轮市场。现在,云顶香港正在倾力打造首个亚洲本土豪华游轮品牌——星梦邮轮,更加引起了业者的关注。

现场工作人员向《旅讯》介绍,星梦邮轮专为中国及亚洲市场而设,旗下第一艘邮轮“云顶梦号”将于2016年11月首航,提供云南6天5夜游,走访越南岘港,于河内(下龙湾)回程。而其姐妹邮轮“世界梦号”也将于2017年加入船队,为宾客提供区内最高水准的服务及最宽敞舒适的海上居停。

“云顶梦号”的客房空间宽敞且选择众多,超过七成附有专属露台,其中更有100间可联通客房,满足大家庭及团体旅游的需要。

最值得一提的是,奢华的“星梦公馆”配备欧式管家服务,让宾客倍享各项专属尊尚礼遇,内设两幢“亚洲最大的海上复式别墅”,打造极度奢华的体验。船上会安排欧洲管家及亚洲管家各30位。“星梦公馆”的管家们将每天24小时静候在宾客左右,尽心服务。从整装行李、服饰保养到擦鞋服务,管家们都会细心为宾客打点妥当。他们同时负责为宾客提供优先预订各种水疗护理、餐饮、以及岸上活动的一站式服务。宾客只需安坐于套房内,精致下午茶、特调鸡尾酒,或者是船上任意餐厅美食都将由管家亲自为宾客奉上。ILTM现场就有一位管家Marcelo Da Silva向《旅讯》展示了服务的一些细节,从盛水的杯子、红酒杯、白酒杯摆放的相互位置,到叉子、勺子的相互位置,以及它们摆放在宾客左手边还是右手边最合适,都是管家们用一把长度为桌长一半的尺子直接量出来的,一切为了增加宾客的舒适度。

挑战犹存

陈瑶认为,当前的奢华旅行也面临着一些挑战。第一,对客户需求把握不到位。一方面,从业人员可能由于年龄、阅历、成长背景、价值观等方面的与高端旅行者存在差距,或者对于旅行偏好和对目的地的玩法认知不同等原因,无法准确捕捉到客人的需求。一条很常规的美国西部线路,中青旅耀悦的旅行顾问会觉得体验自驾是感受美国自由精神,广袤海岸线的最佳方式,客人会觉得自驾浪费体力和精力,不是第一选择。类似的差异会最终影响旅行体验。另一方面,在服务一些高端客户时,旅行社都是和秘书接触,很难在最短时间捕捉到客户真正的需求,比较难做相关产品的推荐。

第二,客户对服务的价值接受度不一。对于高端客户的服务要付出更多的人力成本和沟通成本,但现阶段,大部分客户更关注产品本身的价格,其中服务的价值被认可还需要一段时间。

在陈瑶看来,未来,经营垂直化的客户群、提供独特资源的主题产品、便捷的线上产品展示+专业的线下定制化服务将成为趋势。中青旅耀悦未来仍会以极具特色的主题产品和细致入微的会员服务为核心,通过精准营销,打造高端旅游领导品牌。

王洋认为,未来会有越来越多的消费者成为奢华旅行者,这个趋势不会改变。而随着奢华旅行越来越趋于年轻化,以及兴趣更加细分,他们对服务和产品会有更高的要求,但是对应的付费的意愿也会提高。

公司会在继续提升产品开发和服务能力的基础上,从更多的触点来获取用户,扩大公司作为一个旅行媒体的影响力,在消费者层面建立赞那度作为奢华旅行灵感获取与高品质服务供应商的品牌认可。在提升现有网站与移动网站的体验同时,陆续会有更多的Apps上线。多维度为用户提供信息与服务。继续发力旅行VR,与主流平台合作,线下体验空间等渠道,让更多的用户通过高品质的VR视频认知奢华旅行,获取灵感,享受服务。王洋认为,有大批的奢华旅行者正在迅速成熟。服务提供商需要提高自身的产品设计和服务的水平与能力。如果你的旅行顾问对于奢华旅行全无体验,那么她们只能做一些基础层面的操作,而无法向客户提供高水准的顾问服务。真正的挑战是在规模化地提供服务时显现。奢华旅行者对于个性化的需求也在增加,如何有效平衡服务提供与服务成本之间也存在着挑战。找到需求中的共性,用流程改进与技术手段来提高服务效率是应对的方法。


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