封面话题 Cover Stories 与欧美相比,我国冰雪旅游市场尚为年轻,在快速发展的同时也存在诸多挑战。

冰雪旅行

林伊 /

随着政策利好、需求增加、冬奥助力,目前,我国冰雪旅游产业处于快速发展期。据《冰雪产业发展研究报告》和《中国滑雪产业白皮书》显示,近5年来我国平均滑雪人次为6880000,平均滑雪人数5128426,增速可达20%-30%。其中2015年滑雪总人次为1250万,较2014年的1030万人次增长21.36%。中国的滑雪产业的发展可分为四个时期:1995-2000年为萌芽期,2001-2010年为初步发展期,2011-2030年为快速发展期,预计2031年以后为成熟期。

中国滑雪市场的快速发展离不开政策的支持。据北京卡宾滑雪集团、社会科学文献出版社共同发布的《冰雪蓝皮书:中国滑雪产业发展报告(2016)》显示,国家的“北雪南移”战略、“3亿人参与冰雪运动”等宏伟愿景的提出,使得滑雪产业在全国范围内全面展开,滑雪运动逐步向大众休闲体育等多元化方向发展。2016年,全国各省市出台冬季运动产业的长期发展规划,推动更多民众参与冰雪活动,仅滑雪场经营和滑雪个人装备的市场规模便达到数百亿元。

冰雪旅游需求增加

在激发游客滑雪热情方面,冬奥会绝对算是一位“功臣”。去年,北京携手张家口成功申办2022冬奥会,已然成为冰雪旅游发展的有力的催化剂。早在2014年,众信旅游就已成为俄罗斯索契冬奥会票务和志愿服务的供应商,并在当时资源比较稀少的条件下,首次在俄罗斯的冬季带领游客去观赛。众信旅游市场推广部媒介公关经理李梦然表示,近几年来,中国游客对冰雪旅游越发认可,冰雪旅游的产品基本都是有所创收的。索契冬奥会的举办开启了一个中国游客到境外去观赛,或参与冰雪类大型赛事的热潮。从那以后,游客对于冰雪的喜好程度逐渐增加,而且不仅仅有小朋友参与,越来越多的中年人也参与其中。

凯撒旅游也看到了冰雪旅游在中国的发展前景,并在去年成立了一个专门做滑雪的子品牌——滑遍天下,以更好地满足中国游客的冰雪需求。凯撒旅游户外体育事业部市场总监、滑遍天下CEO刘恬颐认为,中国游客对滑雪的需求确实越来越大,未来滑雪人口会呈增长的趋势。事实上,十年以前并没有那么多爱好滑雪的中国游客,滑雪在中国还处于一个初步发展的阶段,自去年申办冬奥成功之后,滑雪话题的热度不断上升,越来越多的中国游客认知并喜爱上了滑雪活动,但其实与欧美等国相比我国的滑雪市场仍处在一个较为初期的阶段。目前总体上对滑雪需求较多的是两种人群:一种是家庭游客,尤其是申办冬奥成功之后,很多家长都希望孩子可以学会滑雪,他们有的会送孩子去参加冬令营,有的也会全家人一起到雪地体验。另一种是滑雪发烧友,包括一些过去十年一直在滑雪的爱好者,此外也有一些新加入的年轻人,他们视滑雪为一项潮流运动。

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滑雪族是中国滑雪行业的第一家互联网公司,2014年9月成立以来,其SAAS产品(基于微信端的雪场线上营销解决方案)已经得到越来越多国内雪场的认可,在中国度假型雪场的市场占有率已经达到90%。滑雪族创始人大命表示,国内旅游市场正悄然发生改变,主题游逐渐取代过去的景点游,而冰雪游主题就是未来的趋势之一。成功申办2022冬奥会可以直接激发国内尤其是京津冀地区冰雪旅游市场的活力,冰雪旅游将成为体育产业蓝海中最有潜力的一个主题。

瑞士顶级滑雪度假区LAAX(莱克斯)中国代表奥利文也看到了中国市场的变化,他表示,过去冬季冰雪旅游在中国只是一个小众的,或者说针对一些专业人士的兴趣话题。但近几年来,特别是去年北京成功获得2022年冬季奥运会的举办权后,公众对之兴趣迅速升温,滑雪爱好者的数量快速增长。同时,随着出境游的不断增长,将冬季运动与出境旅游相结合的旅行体验越来越受到游客的喜爱。根据近两年来中国游客在LAAX的间夜数来看,虽然与欧洲其他国家的游客相比,中国客人的数量仍然较低,但已有了非常高的增长率。对LAAX而言,进入中国市场是一个长期的战略决策,所以他们并不会着急,而是计划扎实稳固的发展中国市场。为了更好的服务中国游客,除了优秀的滑雪条件外,LAAX还根据中国客人的反馈,做了一些改进。例如增加了一个亚洲餐厅,以及遍布滑雪区的免费wifi服务等。此外还开设了全新的中文网站、官方微信公众账号和优酷视频频道,并印刷了中文滑雪地图等。

上海华远国际旅行社有限公司产品研发部主管林思辰认为,中国游客对冰雪旅游有着比较大的市场需求。首先,由于中国国土面积很大,南北方的气候差异比较明显。在南方的很多省市基本是少雪或无雪,所以很多南方游客对冰雪充满好奇和向往;对于北方游客而言,对冰雪的热爱是从小就开始的,冰雪几乎已经成为了他们冬季生活的一部分,而随着全球变暖,一些地区由多雪变成了少雪和无雪,更增添了他们对冰雪的兴趣。参加冰雪旅游主要人群为青少年以及热爱滑雪运动的人群,现在也有很多成年,甚至身体素质很好的老年人参加到这一项目中来。

除滑雪外,近年来极地冰雪旅行也受到了国内游客的追捧。广州德迈国旅是亚洲最大的极地旅行服务商,截至去年其已经组织500人次前往北极、1700人次前往南极。广州德迈国旅操作部主管黄亨利说,对于极地旅游而言,近年来的需求一直呈较快速度的上升趋势,中国市场的增长尤其迅速,多家极地邮轮公司都在不断开发中国市场,并加大其在中国大陆的推广力度。参加极地旅行的主要人群是中高产阶层、私人企业主等高收入人群。北极旅游旺季为北半球夏季6-9月份,而南极旅游季节则是北半球的冬季11月至次年2月。近年来极地旅行开始呈现多样化趋势,有专注服务于高端人群的豪华游轮产品,也有倾向于轻探险类的游轮产品,不同的产品都有自己不同的推广营销方式,例如豪华休闲为主的产品多通过私人银行、俱乐部、 高端服务行业渠道推广,而着重轻探险类的产品则更多地通过诸多的网络渠道推广,例如旅游网站、论坛、户外活动俱乐部等等。在目的地选择方面,北极地区仍以斯瓦尔巴群岛、格陵兰、北极点和加拿大西北地区为主,但今年推出了更多的冰岛、挪威、芬兰等极地相关产品;南极则仍以是南极半岛为主,但前往南极点的南极旅游也在逐步发展。

滑雪产品越发成熟

“从最开始大家接受冰雪体验这样一个体育项目开始,经过几年的发展,现在滑雪方面的产品已经比较成熟了。众信的滑雪产品更加细分化了,会根据游客的不同水平将其区分开来,例如对于一些滑雪初学者,或者单纯对滑雪感兴趣的人群,会有入门级线路,对于滑雪发烧友和资深爱好者,也推出了适合他们的专业线路。”众信旅游李梦然说。

凯撒旅游刘恬颐表示,滑遍天下最重要的战略是为客户提供一站式的服务,并尤其针对家庭和中高端的滑雪爱好者提供优质服务。其最初的目标是每年30%的增长,而事实上从去年开始到现在,其增长已经超过了300%。所谓的一站式服务即签证,机票,酒店、雪票、安排课程、购物等,都可以帮游客来安排。曾经,滑雪爱好者每次出境滑雪都需要做很多准备工作,例如先要去OTA上找机票,然后到雪场网站去搜索合适的酒店,再去购买雪票等等,不仅费时费力,还可能有一些语言的障碍。有了这种一站式服务以后,出境滑雪变得简单很多。

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滑雪族大命认为,目前冰雪旅游已经进入了度假3.0时代,让人们真正慢节奏地去享受冰雪带来的快感。市场上的滑雪产品以自由行为主,这能够让客人更随性的安排自己的时间。对于重度雪瘾患者,5天的行程他们或许会在雪场度过4天。滑雪族在2015年11月初创建了“全球试滑师”活动,选出一批具备一定条件的雪友,送去不同目的地国家进行滑雪体验。通过试滑师项目的独特性打造行业热门的话题,能够带动更多的用户互动和媒体关注,同时滑雪目的地也将得到很好的曝光与宣传。

滑雪目的地加速革新

革新并努力更好地满足客户的需求一直是LAAX的核心追求,奥利文早已习惯这种革新他说,许多年前LAAX就发现很多新的滑雪爱好者更喜欢单板滑雪,为此他们建立了四个完备的滑雪公园,即自由式滑雪度假区。同时,为了更好地满足滑雪初学者的需求,他们还重新设计了雪道及服务设施,例如,改进滑雪缆车、增加初级雪道数量等等。如今,大约1/3的雪道是初级水平的雪道,这使初学者可以享受整个滑雪度假区的乐趣,而非只是在一个小区域内活动。此外,还特别为中国游客定制推出了特色亚洲餐厅,中文的滑雪地图以及中文的滑雪教练。今年,其还为中国旅游服务商推出了无过夜要求的“滑雪体验”迷你套餐,尤其适合那些还未专注于滑雪但计划进入这个市场的业者,可以将其加入现存的普通观光行程中。此外,LAAX还专门为孩子们开发了滑雪冬令营产品。“仅仅提供完美的滑雪条件是不够的,我们还要确保客人在滑雪之外享受他们的假期。例如舒适的住宿、高品质及丰富的餐饮,乐趣和精彩的活动,除滑雪外大量的室内和户外活动,如spa,购物等等。我认为对于中国游客这点特别重要,他们不但要享受滑雪,还要度过一个愉快放松的假期。尤其是针对家庭游客,对于他们,我们会提供丰富的服务。”奥利文说。

多家旅行社代表表示,比较受国内游客欢迎的滑雪目的地有日本、瑞士和加拿大等地,日本的行程一般在5-8天,欧美的行程一般在9-12天。加拿大艾伯塔省旅游局亚洲营销总监费达琳告诉记者,除了滑雪外,艾伯塔省还推出了很多冰雪运动和体验项目,例如马拉雪橇及狗拉雪橇、冰上键行和攀冰、雪地摩托、雪上大脚鞋、温泉、观赏极光等。她坦言,中国市场增长十分迅速,增长幅度远超一些欧美国家。在目前接待的中国滑雪游客中,大约有20%为自由行游客,80%为团队游客,此外还承接了一些会奖旅行的团体,他们一般都会参加两三天的滑雪初级培训课。加拿大艾伯塔省的滑雪场就在国家公园中,游客可以在滑雪的同时观赏美景,还有机会看到一些野生动物。此外,其雪的质量也十分讲究,滑雪的雪既不能太潮湿,也不能过硬或过软,而艾伯塔的“香槟粉雪”刚好十分适合滑雪运动,并且当地中午时分的温度比较暖和,很适合户外运动。

挑战与机遇同在

所有行业在发展过程中都会遇到一些挑战,冰雪旅游行业也不例外。中国的冰雪旅游市场还相对较为年轻,在此时尽早发现问题、解决问题,培养一个良好的行业环境,有助于我国冰雪旅游行业更健康、更稳定的发展。

“我看到了一些危机,这让我想到曾经出境旅游市场的一些错误,那就是试图通过低价来快速赢得市场份额。一些价格从长远看来是不可持续的,没人能一直保持这样,但是消费者就会习以为常甚至被惯坏,我认为这些低价竞争者扰乱了整个市场的秩序,并阻碍了消费者们对高端品质产品本身应具有价值的正确认识。”LAAX奥利文还说,他相信这个市场的发展和成长会非常快,在将来的2至3年里对那些想在这个市场占有一席之地的参与者是非常重要的时段。

此外,奥利文认为无论对消费者还是旅行社而言,经验的缺乏是最大的壁垒,这会导致其很难判断冰雪旅游各方面的质量,例如滑雪设备、雪道、教练,以及基础设施、服务、地理位置等。冰雪旅游市场还较为年轻,大家都需要一些专业信息、实际知识、经验、产品及渠道等等。一些旅行社已经涉足这个市场,也有一些仍在观察或制定战略。作为一个滑雪度假胜地,未来LAAX会密切观察这个动态的市场,找到市场的参与者并及时为他们提供信息。

滑遍天下刘恬颐表示,如果是以冬季观光为主,只是在行程中间穿插一天滑雪体验,目前这种产品基本不存在什么问题。但是对于那些专门去滑雪的游客,目前的确存在一些问题,例如语言问题和配套的完整性等,但比较严重的还是资质问题:一些没有资质的机构或俱乐部私自组织客人出境滑雪。现阶段,专业做滑雪,或者说专门成立一个滑雪部门的旅行社非常少,所以现在大部分出境滑雪的团队是以俱乐部的形式前往的。滑雪俱乐部因为有客人有需求才去组织滑雪,但其实他们并没有组织出境旅游的资质,这就导致如果这个俱乐部在境外遇到一些问题,无论是受伤还是其他问题,都是没有办法解决的,所以目前这一块其实是一个灰色地带。

刘恬颐认为,之所以很多游客会跟俱乐部出行,或许是他们还不知道旅行社有这样的服务。旅行社做滑雪产品的并不多,因为他们没有专业的人才,这就导致滑雪像跑步一样,很多人会参加跑团,团队去哪儿跑就跟到哪儿跑,不会想要找一个旅行社出国跑。“这是一个发展过程,随着有资质的旅行社开始介入这块业务,未来游客可能也会有不同的选择。”

滑雪族大命表示,冰雪旅游虽然市场趋势很好,但面临的问题也显而易见,例如,行业资源整合不力,专业领域人才匮乏,产品结构单一等,尤其是基础设施建设和服务质量远远满足不了消费者的需求。她认为,和其他旅游消费市场一样,冰雪旅游的关键就是“追求细节的完美,为旅客提供完美的旅游体验”。以瑞士为例,瑞士拥有150多年冰雪旅游的历史,除了自然条件优越外,优质的客户体验是瑞士冰雪旅游成功的关键,这些细节的处理贯穿到瑞士旅游的所有消费者的整个行程中,让消费者有了不同的体验。


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