高端访谈 Interview 旅游企业与其一窝蜂地跟风定制旅游,不妨试着挖掘跟团游和自由行中的新机会。

元钛长青基金游庆冀:投资人眼中的“定制旅游跟风热”

林伊 /

游庆冀是国内较早开始研究定制旅游的人士之一,在五六年前高端旅游服务还没被称为“定制旅游”的时候,他就已经在寻找类似的机会了。在记者采访他的前一天,他刚刚从欧洲考察回国,谈及在欧洲访问的一家非常成功的定制旅游企业,他说,“因为主要是卖体验,他们的服务价格和毛利都非常高,今年的净利润大概4000万欧元,平均每位客人的服务价格在5-10万欧元,并会向会员收取会员费,其实它的很多特点都与我曾经的分析完全一致。中国的定制旅游企业是时候反思一下自己了,无论在经营模式上还是目前跟风热的状态上。”游庆冀说。

定制游为什么会火?

随着国民消费不段升级,旅游产业也在不断涌现出新的变化。世界邦、无二之旅,6人游、鸿鹄逸游、路书、指南猫……这些与定制游相关的企业逐渐走进消费者的视野,定制旅游似乎一时间风生水起,成为了旅游行业中的一块诱人蛋糕,无论行业巨头还是创业公司,都对它兴致勃勃又虎视眈眈。

而大概在一年半前,中国定制游市场仍比较封闭,那时游庆冀还在建议很多人去做定制旅游。如今,尚不说定制旅游的需求是否有想象中可观,大量业者涌入定制游市场,他们显然是看中了这个行业的某些独有特点,游庆冀认为主要有两个方面。

首先,定制旅游概念的火热是一种反向的结果。很多旅游业者会发现目前在做的自由行产品难度很大,一方面是有行业巨头的存在,另一方面是自由行产品的客单价非常低,平均获客成本又在200美元以上,甚至有一些达到1000美元的,即使很高的毛利也不足以去承担获客成本,而定制旅游可以把客单价做得较高,因此成为了很多人眼中的蓝海。

第二,定制旅游容易形成口碑,客人忠诚度较高。自由行的客人通常忠诚度较低,他们更在乎价格。而定制旅游由于有重度的服务,所以更有机会产生后续订单,甚至会有客人主动介绍其他客人。自由行更像是一场价格战,以至于很多创业企业最后在负毛利的情况下不得不退场,因为一旦失去补贴多数自由行的客人仍会回归到携程这样的平台的。而对定制旅游而言,品牌和服务在为其带来价格提升的同时,也留住了很多忠实客户。

“中国特色”的定制旅游

“中国定制旅游的特点体现在两方面,一方面主流游客不愿意为服务买单,但人人都想要个性化;另一方面,旅游企业又从各个方面想迎合这群人,以为这就是定制旅游。” 游庆冀说,其实,绝大多数中国游客还不需要个性化,大部分首次出境长线旅游的游客都会优先前往攻略上的必去景点,例如很少有中国人第一次去意大利就专门游玩南部地区的,即使那里美得像人间仙境。主流游客需要的是行前更方便获得路线规划,或行中更容易得到各种帮助,例如如何乘坐地铁、去哪吃特色餐、如何免去排队、哪个购物村的折扣高……而其实这些只是升级了的自由行服务需求,不是真正的定制需求。

游庆冀认为,目前中国的定制旅游服务仍处在尝试的初级阶段。首先,部分定制游企业直接将跟团游产品的酒店和飞机升级,变成商务或头等舱、五星或超五星酒店,就当作定制游产品售卖。“这不是真正的定制游,很多定制旅游企业的财务数据显示,酒店收入是主要收入,这是很可笑的事情。”游庆冀说,真正的定制游不止是对酒店和飞机的消费升级,而是一个独特细分的产业,中国业者的困境是目前还没办法获得足够的服务收入支撑他去持续寻找独特的产品。其次,中国定制游的特色之处还在于大部分号称在做定制旅游的企业其实还不赚钱。“定制公司不赚钱,简直是反人类的一件事情,如果做定制都不赚钱,那就不知道什么还能赚钱了。”游庆冀认为,目前在中国的定制旅游服务市场中,也有一些路线相对正确的企业,他们会像买手一样去世界各地踩线,但由于只有少数创始人在踩线而限制了发展,而且很多所谓踩线其实就是考察酒店,这仍然是相对狭隘的。“其实,小而美正是全世界顶级定制公司的标签和特征。”

游庆冀坦言,其实旅游企业与其跟风定制旅游,不妨继续挖掘跟团游和自由行中的机会。中国游客的分层十分明显,不同的游客有不同的需求,即使同样的游客也会在不同场景、不同阶段下有不同的需求,例如一位游客在自己出游、带孩子或老人出游、蜜月出游、几家人共同出游等不同情况下会有不同的诉求。事实上,并非所有的产品都适合做定制,高品质的跟团游和自由行仍然有机会。自由行并不等于无服务的机+酒,目前大多数自由行产品都缺乏服务,未来或可在自由行中添加服务,将其从标品向非标品转变。同时,培育消费者逐渐从'低服务体验的自由行'这个观点中走出。

目前,游庆冀主要在研究海外定制旅游企业,中国市场的定制旅游发展还需要一定时间,“但现在做了肯定比不做要好,每个产业都是慢慢成熟的。如果想更加成熟还需多做深入的思考,分析定制旅游需要解决的根本问题是什么、分析创业者的禀赋,避免跟风,避免错误的发力点。”

定制旅游机会何在?

“5年内,中国不可能诞生真正规模化的定制旅游企业,但定制旅游平台会有机会。”谈及原因游庆冀认为,第一,在供给端来看,目前中国的定制游公司无法找到既专业又赚钱的平衡点。一方面中国的很多定制游仅仅是将其标准产品稍作修改,用极少的时间就可以给客户反馈定制方案。另一方面需要解决规模化的问题上他们也有“苦衷”:如果每单都需要在付款之前研究详尽又独特的方案并提供给客户,就会极大的增加成本。所以他们其实并没有花很多时间去研究客户的需求和特点,也较缺乏专业度。而若企业真的有了专业度,在后付费的模式下就可能永远都赚不到钱。

第二,从需求段来看,中国真正的高端定制旅游客户积累不足,还需要一个过程。事实上,高端奢侈服务应该服务于独立又富有的一代人,在中国社会中可能要到财富已经被比较平稳继承了的“富三代”。放眼全球,几乎所有做高端奢侈服务的都是到富三代才有机会,很多是家族客户。但是目前中国真正富三代的家族、公司、企业或企业家还非常少。

虽然从事定制服务的公司没有大规模的机会,但是游庆冀认为,从事做定制旅游的平台是有大规模的机会的。例如很多旅游达人或红人也在做定制旅游,大多数一年服务的人数不超过50人,但服务的质量很好。所以,如果有一个平台可以将这些旅游达人和红人集中在一起,或许可以产生一个较大规模的机会。但这个平台需要有一些特点,例如在产品方面要有优质的供应链,在人的方面要有能帮达人或红人解决琐碎问题的服务顾问,做到“既有货,又有人”。

定制旅游是一个十分消耗时间成本和人力成本的,不同于自由行的季末下单,定制游有大量的后台电话、邮件、微信、旺旺等的沟通,或许会花几百分钟去确认一张单。游庆冀提到的这家英国定制旅游企业,其实是一家很小的公司,但是有不菲的会员费。首先,他并不是面向大众而是有服务标准的,例如需要有老会员推荐,或拥有某些航司的白金卡或钻石卡作为入门证。客人一旦加入他们的体系,就会得到独一无二的体验。目前,他们服务过几千个客户,客单价在15万英镑左右,服务的人群是真正需要定制的人群。同时,他们会向会员收取会员费,用以保证其在世界各地的买手去采购高质量的旅游产品。“然而这在中国是几乎不可能实现的,我曾在2011年计划做类似的高端旅游项目,但调查后发现,在中国这个模式只能找到几个用户,无法规模化,这种需求或许会在00后们到20岁时开始爆发。”游庆冀说。


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