高端访谈 Interview 定制游公司之间的竞争不仅体现在获客能力上,更体现在把客户询单转化为订单的能力。

后OTA时代,定制旅游是一门怎样的生意?

程小雨 /

当携程合并艺龙,兼并去哪儿,夺下OTA时代的绝对霸主地位后,OTA领域的创业创新几乎退出了投资人关注的“黄金赛道”——毕竟,在携程挟持绝对流量优势,近乎垄断在线旅游市场的背景下,新兴的在线旅游创业公司基本在任何角度和阶段都很难冲出重围,成为一个独立的大平台。

定制游作为旅游市场的新生儿,玩家非常分散,传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司同台竞技,尚无一家独大的领军企业。

2016年,业界初步的估测认为定制游占到出境游市场15%的份额。而未来五年,定制游这种具有先进性的旅游产品和服务形态,伴随着消费升级和产业专业化程度和效率的提升,则会由中长线出境游扩大到整体旅游市场,定制游的渗透率也有望增加至20-30%。定制游极有可能成为出境游之后,增速最快、潜力最大的旅游板块,释放万亿级的市场潜力。

定制游公司之间的竞争不仅体现在获客能力上,更体现在把客户询单转化为订单的能力。衡量定制游公司成败的关键,在于毛利率和人均产出效率,而这两个指标,都与机构规范化程度和定制师的水平息息相关。

通过与数十家定制机构上百名定制师的访谈,我们总结了定制游业务的三个关键环节:

•旅游线路策划和行程规划,包括实地踩线、观感体验、文案撰写、路书制作;

•旅行顾问,通过与用户面对面或线上交流解决信任关系,促成订单,其中涉及难以通过机器替代的销售技巧和情感交流;

•落地执行,依据行程方案匹配资源,操作落地,涵盖交通、住宿、餐饮以及景点景区等资源渠道的拓展、采购结算、服务衔接和关系维护。

人均产出效率的提升,依托于流程化分工和专业化工具的使用。路书在旅游行程规划工具、定制顾问和客人间沟通工具等领域,是定制师使用率最高的工具。而毛利率的提高,则更多依靠于差异化的内容,以及超出客人预期的服务。产品和服务,才是定制游公司的核心竞争力。好的产品和服务,几乎都是硬件和软件的完美结合。

然而,定制游看上去是一个金矿,但不是每一个入行的公司都能掘到黄金。一方面,定制游进入门槛不高,创业公司扎堆,竞争开始显现;另一方面,高获客成本、低成单率,难以通过规模来打开市场、难以盈利等行业常态又让其看起来不是一门容易做的生意。

规模和效益一直都是定制游行业发展最大的瓶颈,也是众多OTA巨头起初不愿涉入该行业的主因。无论是独立发展的世界邦、走客网络、6人游、无二之旅,还是背靠大平台的鸿鹄逸游、耀悦等,虽然客单价和毛利率相比传统旅行社高出很多,但都面临客单量不足、人工成本高、转化率低、难以规模化的困境。

究其原因,一方面,定制行程的客户需求较分散而且常发生改变,手工操作下每次调整都需要耗费大量精力,效率太低;另一方面,每个定制师的内容储存在word、excel等非结构化文档中,既不能在线随取随用、自由重新组合,又不能在机构内部打通,无法把定制师的个人经验沉淀为机构化的知识,定制业务过于依赖个人,无法保障不同员工之间品质和业务的稳定性。这样的状况下,客人的体验可能很随机,企业的形象、服务标准和流程难以统一。而定制游是一个严重依赖口碑的行业,必须确保每一单客人的满意度和体验的一致性。

为了解决这一行业痛点,路书自主研发了一套编辑定制行程的SaaS系统——路书•云TOS。可以为定制游机构提供两大场景的技术解决方案:服务效率和行程展示、知识积累和人才培养。路书把定制师操作过的碎片化知识和线路信息在线储存在云端系统中,企业内部可协同共享,这样就可以提高线路重复使用率和模块化程度,高效组合成精美的个性化行程实时发送给客户,从而提高定制师人均效率和成单率。

不管定制社、旅行社还是定制师和旅行顾问,都需要提高效率,提升服务质量,在“个性化”和“规模化”之间找到平衡,增强竞争力和影响力,才能成为用户喜爱的定制游品牌,在未来拥有一席之地。


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