封面话题 Cover Stories 对于出境旅游业者而言,膨胀的产业预估数字背后依然存在来自现实的重重挑战。

马拉松旅行

欧阳方子 /
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黄金海岸马拉松 图 / 昆士兰旅游及活动推广局

以跑步的名义去旅行已成为时下最炙手可热的品质旅行方式之一。然而,对于想在“马拉松旅游经济”中分一杯羹的出境旅游业者而言,膨胀的产业预估数字背后依然存在来自现实的重重挑战。

作为体育赛事旅游的一个细分领域,同时也是出境主题旅游的一种,“马拉松旅游”一词越来越频繁地出现在大众眼前。公开数据显示,2016年全球举行了280余场马拉松赛事,几乎平均每天就有一场赛事上演。这些赛事也吸引了人数空前庞大的中国跑者参与,形成了规模上亿的“马拉松旅游经济”。与此同时,对于想在其中中分一杯羹的出境旅游业者而言,膨胀的产业预估数字背后依然存在来自现实的重重挑战。

旅游业界掀起“跑马”热潮

盛开体育副总裁郑来给马拉松旅游提出了一个相对全面的定义。他提出,马拉松旅游是体育赛事旅游的一个细分领域,而体育旅游一定离不开体育赛事IP和目的地两个关键要素。按照这样的定义,所谓马拉松旅游,就是“围绕参与马拉松官方赛事,体验举办城市目的地旅游的产品”。与球赛等赛事不同,马拉松赛事的性质和特征使得它能够吸引到的所谓“观赛游客”数量很少,因此提到“马拉松旅游”,大多指的是报名者自身参与马拉松比赛并结合目的地体验的产品形态。

盛开体育算得上是马拉松旅游的先行者之一。2014年,盛开体育便成为波士顿马拉松在中国区的官方指定推广机构。目前,东京、纽约、芝加哥、伦敦、波士顿五大马拉松赛事均有涉及。传统旅行社行业也不甘示弱,众信旅游2015年专门成立了子品牌众信体育,并与为跑者提供全方位“一站式”服务的跑步服务商“来跑吧”成立合资企业“众信来跑吧”,主推境外马拉松旅行产品,成为国内马拉松产品规模最大的旅行社之一,产品涵盖五大洲的30余场马拉松赛事,中青旅遨游网总部如是户外体育旅行事业部则以其专业户外旅游团队和对户外生活方式的深耕推广而迅速成为户外旅游和马拉松领域的佼佼者。如是户外在出境马拉松领域以其包括加拿大、澳大利亚、美国等在内的优势目的地为主,涵盖澳大利亚黄金海岸马拉松、温哥华马拉松、卡尔加里马拉松等在内的热门赛事产品。携程、途牛等OTA也开始在产品线中囊括马拉松赛事相关产品。除此之外,诸如“42旅”、“爱燃烧”等提供赛事报名、行程预订及其他配套服务的马拉松社区平台也如雨后春笋般涌现。包括万达集团、乐视体育和阿里体育在内的众多大企业纷纷进军体育旅游市场。

“跑马”也为不一样的目的地体验

中国出境马拉松旅游市场的主体客群中,一部分是为了某场意义重大或极其特别的赛事而来(如被称为“六大满贯”的国际马拉松赛事,包括波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松、东京马拉松),另外一部分是想在特定城市里跑马拉松——即目的地因素占据动机的很大一部分。众信体育总负责人、众信旅游出境公司副总经理张锐举例说,许多跑者会选择柬埔寨吴哥窟国际马拉松,是因为这一行程能够让他们以一种有别于常规旅游的独特视角来观察和了解吴哥窟,在设计产品行程时,旅行社也会倾向于考虑那些赛事报名门槛较低、目的地本身具有更高吸引力的产品。张锐向记者解释道,这类产品的可参与性更强,也更容易与常规旅游产品相结合,而且往往这类目的地的旅游局机构具有更强的意愿与旅行社共同进行推广。盛开体育郑来也表示,现如今越来越多跑者希望通过选择具备特色的目的地的马拉松丰富体验。例如黄金海岸马拉松,瑞典马尔默马拉松,法国波尔多红酒马拉松等等。携程主题游平台马拉松产品数据显示:相比国内以到大城市参赛为主,海外热门参赛地大多都是非常有魅力的旅游目的地——人气最高的如京都、济州岛、北海道、布拉格、吴哥窟等。

旅游局着力马拉松,打造独特主题游名片

如何借力马拉松赛事提升目的地吸引力是许多海外旅游局在思考的问题。澳大利亚昆士兰州拥有众多知名的国际赛事,其中,黄金海岸因其宜人的气候、金色笔直的海岸线、快速平摊的赛道,一直备受中国及世界各地参赛者的喜爱。近年来,黄金海岸马拉松中亚洲参赛者的数量增长非常可观,2016年大中华区跑者1100多名,其中大陆的跑者为322名,是黄金海岸马拉松国际跑者市场中队伍最为壮观的国际队伍。除了黄金海岸马拉松之外,在昆士兰举办的还有每年6月份汉密尔顿岛上的白天堂海滩快乐跑、11月份在北昆士兰道格拉斯港举办的大堡礁马拉松等。这些赛事的举办地也都是著名的旅游目的地。昆士兰旅游及活动推广局大中华区局长沈俐表示,借大型赛事来推广昆士兰的旅游体验一直是近年来昆士兰旅游及活动推广局在中国市场发展的重要策略之一。除了强势的媒体传播,昆士兰旅游及活动推广局还为广大旅游服务商、广大跑团等提供宣传手册、文字、视频、图片、报名指南等支持,并搭建更方便的团队报名通道、中文报名通道等,从而协助旅行社/相关参赛团体更好地服务于中国跑者。此外,沈俐透露,今年旅游局还会继续推出中国跑者专属福利如中文电子通讯、大中华区跑者休息区、中文播报等。相关数据显示,2016年黄金海岸马拉松的成功举办共带来了80,000晚游客过夜住宿,创造了2400万澳元的经济效益。沈俐表示:”来这里参赛,不仅能参与到国际知名赛事中,还可以体验到大堡礁美丽的自然风光、布里斯班独特的文化体验、黄金海岸的迷人海滩。这对于中国游客来说,是极具吸引力的。我们希望更多中国跑者前来,以跑步的名义进行一场难以忘怀的旅游体验。”

同时拥有班夫国际马拉松、贾斯珀半马、卡尔加里马拉松和埃德蒙顿马拉松四大著名赛事的加拿大艾伯塔省旅游局近年来也开始向中国市场发力,通过线上线下旅行社和社交媒体等多方渠道推介其独特的马拉松旅游资源。艾伯塔省境内的四大马拉松赛事,不仅是国际级别的专业比赛,同时也因为赛程路线沿途的怡人风景而备受关注。参加这些赛事的选手,可以选择在加拿大最富盛名的国家公园内自由奔跑,享受落基山脚清新的空气;也可以选择在绿化的都市中穿行,享受都市跑步的活力。而同属城市马拉松的卡尔加里马拉松和埃德蒙顿马拉松同时也是报名参加美国波士顿马拉松的资格赛,因此每年吸引了大量国际马拉松爱好者前去参赛。加拿大艾伯塔省旅游局高级经理杨春玉向记者介绍,自2016年开始,旅游局便与中青旅遨游网旗下如是户外合作推广艾伯塔省的马拉松赛事,推出5天、7天、9天不等的“赛事+旅游”特别路线,并与携程、众信来跑吧、凯撒等多方展开合作,吸引更多对赛事和目的地感兴趣的客人。然而,杨春玉女士也指出,由于该细分客群比较小众,旅行社组团难度较大,而热门马拉松赛事举办期间当地旅游资源紧俏,旅行社往往需要承担较大风险。通过多番探索,艾伯塔省旅游局开始转变策略:一方面对合作旅行社范围进一步进行筛选,另一方面由参赛名额配给制转向了更为多元化的合作模式,帮助旅行社合理降低风险的同时也更好地迎合了目标客群的消费习惯。此外,旅游局也正逐渐改变思路:以往更多地是以赛事为中心进行铺展,如今则尝试将赛事作为当地体验的一部分,鼓励旅客以多种方式感受当地生活与文化。杨春玉表示:“马拉松旅游其实也是一种特别的主题旅游,虽然其推广营销依然面临诸多挑战,但是我们将持续致力于推广艾伯塔省特色的马拉松旅游资源,以此来进一步提高目的地知名度。”

“以跑会友“的马拉松爱好者

盛开体育郑来介绍说,不同于国内马拉松的跑者,出境马拉松客群由于参加国外的正规赛事,通常具备一定跑龄,跑步成绩相对较好,而且其外语能力比较强,大多属于中高等收入。据携程主题游平台统计,2016年通过携程报名全球马拉松赛事人群中,企业高管、行业精英和办公室白领成为主力。富裕人群一年更是愿花费数十万“跑遍全球”。HHtravel鸿鹄逸游相关负责人也表示,高端人群因其丰富的旅行经验,希望尝试更多产品更细化、服务更优化的主题体验游。很多高净值客群都是马拉松爱好者,他们对参与到世界性的马拉松盛事中去的意愿更强烈。以跑步的名义去旅行已成为时下最炙手可热的品质旅行方式之一。中青旅遨游网总部如是户外体育旅行事业部运营总监罗强也认同马拉松旅游客群在出行偏好上更注重有品质的旅行产品。就城市分布维度而言,携程数据显示,虽然北京、上海、深圳、广州、杭州这些节奏快,压力大的国际都市依然最盛产马拉松跑者,但自2016年开始,马拉松文化开始从一线城市向三四线城市普及。通过携程平台报名的游客中,也不乏来自重庆、天津、哈尔滨、大连、武汉、沈阳、郑州、乌鲁木齐等地的跑者。更重要的是,这部分人群的社交属性往往很强。他们习惯于使用社交媒体,而“以跑会友”也已成为他们的生活方式之一。因此,“跑友们”往往也会有自己的“跑圈”——无论是以线下俱乐部的形式,亦或是以简单的朋友圈子为形式。

细分市场的客源挑战

清晰的人群细分特征带来更易定位客群这一利好,也摆出了明确挑战:如何才能吸引这群热衷于马拉松、拥有自己的固定圈子、具有一定经济实力和足够长的假期的人群?正如众信张锐所分析的那样,常规出境旅行社最大优势之一便是目的地资源集中采购的优势,而常规出境游客也更加倾向于选择购买旅行社推出的既有成团产品。相比之下,倘若是热衷于赛事本身的跑者,必然希望最大化利用时间和假期,完成更多“心愿清单”上的赛事,因而会压缩附加旅游相关的行程。有些跑者甚至会凑上一个周末参加周边国家的赛事,如此一来留给旅行社打包产品的可能性便大大降低。即便并非主要冲赛事而去,出境马拉松跑者的特征也已表明这是一群自主能力较强的人,而他们选择跟随旅行社出游的积极性相对较低。如何找到并成功吸引那些既愿意选购既有打包产品,又属于跑马爱好者的客群,对于大多数旅行社而言依然是一大难题。张锐指出:“从传统旅行社业务的角度来看,中国的出境马拉松旅游还是一个很小众的市场。就目前发展状况而言,很难以基于大规模客群流量的模式进行产业化经营。”

在他看来,现阶段旅行社相关产品对于跑者的吸引力主要在两个方面:一是部分产品能够提前保证参赛名额。这主要适用于那些参赛名额紧俏的重量级赛事,例如上文所提到的“六大满贯”赛事。旅行社与赛事主办方有时会以配给部分名额的形式合作。用张锐的话来说,这是“用资源换取利润”的模式。另一方面,旅行社的配套落地服务是其一大优势。在这个方面,众信来跑吧也做了更多完善和尝试,例如推出“菜单式服务”,提前找出所有出境跑者可能会需要的服务和产品要素,例如位于赛程起/终点的酒店住宿、在当地的商务车接送安排、与品牌合作方共同提供的额外赛事权益(如免费赠送跑鞋)等,从而为跑者提供更加多元化的选择。

此外,还有一类特殊产品可能会对跑马客群具有一定吸引力。张锐以众信来跑吧2016年组织参赛的洛杉矶国际马拉松比赛为例,该比赛举办当天是情人节,而前一天是格莱美颁奖典礼,后一天又恰好遇上NBA全明星赛。这样的打包产品能够让消费者感受到“不虚此行”,但这种产品也可谓“可遇而不可求”。在吸引跑者方面,以户外旅游为主打特色的如是户外的策略则是先让自己“跑起来”。如是户外罗强表示,作为中青旅旗下的户外旅行品牌,如是户外不仅在境外目的地地接服务资源、营销推广资源、品牌背书等方面有良好的基础,还与许多境外旅游局以及马拉松组委会都长期保持着非常良好的合作关系。更重要的是,如是户外拥有一支热爱马拉松且在旅行领域非常专业的产品经理队伍,他们不仅理解终端客群的真实痛点,还往往亲身“混迹”于各大“跑圈”,因此极大地提高了信息传播的效率和针对性。然而,众信张锐也指出,就推动旅行社的业务而言,跑马俱乐部的有效转化率或许并不如大家所预想的那样——“俱乐部粉丝/会员毕竟不能完全等同于愿意为打包旅游产品付费的客群”。事实上,众信来跑吧在“打入圈子内部”方面也作了大量尝试。例如在国内各大跑友青睐的运动场地(如北京奥林匹克森林公园)设立跑步服务站(Running Station),不仅能够为跑者提供休憩换装之处,还时不时会举办一些推广抽奖活动,以此持续提高核心目标客群黏性。为了更贴合马拉松爱好者的消费心理,众信来跑吧在组织和推广过程中也会有意识地倾向于借力马拉松俱乐部进行传播。除此之外,众信来跑吧也在尝试“跑团领袖”或“达人”带跑的模式来吸引更多马拉松爱好者。

未来市场需求巨大,然而“分羹”不易

携程旅游近日发布《2016全球马拉松旅游报告》显示,2016年通过携程报名马拉松参赛、观赛跟团游自由行线路的游客同比去年增长200%以上,一些高端跑者甚至在一年内花费数十万元赴美国、澳大利亚甚至非洲参与马拉松赛事,有发烧友最高一年跑20场马拉松。此外,一人参赛、全家助威更加扩大了马拉松赛事的经济效应。携程旅游预计,随着运动健身越来越融入都市人的生活理念,2017年马拉松旅游将迎来爆发式增长。HHtravel鸿鹄逸游相关负责人则提出,高净值人群期望在提高个人成绩的同时,追求更专业的奔跑环境以及收获含金量更高的奖牌,这也符合高净值人群自我实现的意愿。其次,许多跑者出国参加马拉松赛事也是作为一种跑圈的体验和炫耀。如是户外罗强认为,伴随着马拉松运动在中国越来越火热,有出境旅游需求的马拉松爱好者也会越来越多。很多境外的马拉松赛事几年前只有很少的中国跑友参与,但现在热门赛事大多都有上百甚至上千中国跑友参与,而这些跑友都会有旅游相关的需求。在这个过程中,能抓住用户并提供专业优质的旅游服务的机构都是非常有潜力的。盛开体育郑来总结道,马拉松旅游未来发展的制约条件会从参赛名额和目的地接待资源两个方面出现。对于赛事组委会而言,提供更好的赛事服务和赛事IP是制胜的关键,对于产品的研发和组团机构而言,如何能够设计出优质的碎片化产品是扩大市场规模的关键。此外,他也指出,马拉松旅游具备体育旅游的共性,即很强的长尾效应。众信张锐则认为,就目前中国出境游细分市场的发展状况而言,真正成功的、规模化的“马拉松旅游”市场恐怕还尚未成型。即便作为国内从事出境马拉松旅游的最成功的旅游服务商之一,众信张锐依然向记者坦承:”马拉松旅游在中国出境游市场的发展面临着多重挑战,且全无先例可循,我们仍需不断探索更优解。


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