封面话题 Cover Stories 为迎合高净值人群不断升级的需求,酒店和旅行社正努力为游客提供具有当地文化色彩的体验、更具温度的奢华旅行。

有温度的奢华旅行

林伊 /
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随着奢华游不断发展,高净值人群的需求也在不断升级,除高档酒店和航空设施外,他们越发重视行程当中的体验。为迎合这些需求,酒店和旅行社也在及时更换赛道,除了冷冰冰的硬件设施,他们正努力为游客提供具有当地文化色彩的体验、更有温度的奢华旅行,努力让旅行充满独特性和趣味性。在奢华旅游发展的同时,也存在诸多挑战,中国消费者为服务买单的意识还需提高,奢华游市场仍需一定时间的培育。

新时代奢华游特征与趋势

近日,胡润研究院与亚洲国际豪华旅游博览(ILTM Asia)合作发布的《中国奢华旅游白皮书》显示,中国高端旅游者的旅游方式、和中国奢华旅游未来趋势凸显几个特征。一、未来三年高端旅游趋势体现探险精神的崛起。环游世界、极地探索、轻度冒险成为中国高端旅游者未来三年计划中的旅游主题。二、海岛海滨成为去年出国旅游最大黑马。过去一年中国高端旅游者出国旅游依然以休闲度假为主。三、私人定制旅行服务开始普及,行程设计成为旅行社能否留住高端客户的杀手锏,超过半数的高端旅游者(58%)表示体验过私人定制旅行服务。高端旅游者青睐行程设计合理、能提供个性化服务和能解决问题的旅行社,未来私人订制旅行的市场在中国高端旅游者中将越发广阔。

记者采访多家高端定制旅行社后发现,高端客群的年龄范围进一步扩大,需求也更加多样化,他们不再满足于硬件设施的档次,而更加注重体验性的与众不同,需要一个有趣而特别的行程。

中青旅耀悦总经理张红告诉记者,耀悦成立3年,从客户年龄结构上看,三年前主要以30-55岁间的人群为消费主力,他们选择的产品偏家庭度假和文化体验。亲子游学在这部分客群中所占比例很大,其中,家庭中孩子12岁以下的,多为亲子出游方式;12岁以上的,多为孩子独立游学;此外还有家长陪读的成人游学;很多家庭的孩子17岁就会出国留学,中国的家庭空巢期正提早到来。

张红发现,近年来消费客群正向年龄轴两端延展。一方面更加年轻化,30岁前的游客-即85后新生代消费理念不同,他们喜欢挑战自我,在产品选择上会偏爱极地、非洲等轻探险产品; 另一方面更加老龄化-即55岁以上,以50/60后为主体的人群,他们基本完成了财富积累,到了享受人生自由的阶段。他们在产品选择上偏向高端、深度、行程舒缓。比如河轮作为流动的宫殿能够深入腹地,文化体验感很强,两三年前推广有一定难度,现在还是很受欢迎的。

“对于高端定制来说,景点是最不值钱的,但一定要给客人创造一个特别的时刻,一个特别的记忆。等他们回国之后,每一次聊起这次旅行,都会觉得终生难忘。做高端定制的行程要有诚意,把每一次行程都当做一次PR活动去做,让它有趣又特别,这也正是现在的高端游客所需求的。”大者旅行总经理黄宇认为体验性是奢华旅游的趋势,并跟记者分享了两次成功的行程安排。有一次客人去南非旅行,她为客人们安排了一场草原晚宴,并提前为每位客人准备了一张小卡片,客人将最想说给同行人的话写在卡片上,当众读给同行人听,他们或许是夫妻,是家人,又或是闺蜜,在满天繁星的草原上,这样的表白别有一番新意,客人很感动也很满意。还有一次,一大家人去泰国考艾过春节,事实上考艾的硬件条件十分有限,黄宇包了一家当地餐厅并很用心地把餐厅布置出新年氛围,包括剪纸装饰、大红灯笼等,还专门请了演出团队和摄影师,就像举办了一场小型春晚,客人非常满意,因为他们一家人度过了一个独一无二的,终生难忘的除夕夜。

Abercrombie & Kent 是一家有着50多年历史的国际高端旅行机构,曾接待过很多国家政要和社会名人,经过对中国市场的一系列调研之后,A&K看到了国内高端旅游市场的巨大潜力,并开始大力拓展中国市场。A&K中国首席执行官张迪忠接受记者专访时表示,基于中国良好的经济形势,以及大家对于旅行消费的认识越来越成熟,高端旅游市场近几年都保持了良好的增长势头,特别是中国市场的高端消费群体的年龄相较于其它区域的市场来说比较年轻,相信未来有着巨大的潜力。同时,游客对于旅行品质的要求也会越来越高,以及目的地深入性的体验也是大家越来越关注的。在选择目的地时,高端游客已经从最早的观赏体验,延伸到了文化及目的地体验,近两年南极、非洲、埃及等目的地的兴起也正好印证了这一点;在较熟悉的目的地,例如欧洲或北美,客人希望旅行机构能契合其不同的喜好及习惯,打造不一样主题的旅程,如美食美酒、高尔夫、时尚等;以上两点也正好跟A&K所呈现的旅行概念一致,希望游客能够通过旅行,建立与当地人与文化的互动,从而对生活有一定的启发意义,让旅行不再仅仅是你来到一个目的地,遇到了一些人和事,而是融入他们的生活之中,享受其中的生活方式体验。此外,私人飞机环球之旅也在中国高端游客中逐渐兴起,A&K也推出了相应产品,当中不仅包括了集团自有的757客机改造的“环游世界专机”,让50位来自包全世界的顶尖精英以最优雅舒适的方式实现环游世界的梦想,也包括了为自有私人飞机的客户拟定路线,提供一站式地接服务。对于高端游客来说,他们对于安全和私密性的要求也在不断的增加,这一点也是A&K全球一站式的服务也是对此最有利的保障,也是区别于现在其他中国地区高端旅行体验的重要元素之一。

高端旅行社的获客之道

胡润研究院调查数据显示,截止去年5月,中国大陆地区600万资产高净值人群约338万人,千万资产高净值人群约134万人,亿万资产高净值人群约8.9万人,3000万美金资产高净值人群约5.7万人。在最新一期《2016胡润百富榜》上,资产达到20亿元及以上的超级财富创造者已经达到2056位。如果算上隐形富豪,中国大陆大约有6000位超级财富创造者资产达到20亿元及以上。在最新一期《2017胡润全球富豪榜》上,大中华区以609位十亿美金富豪二度超越美国,其中,中国大陆501位,香港72位,澳门1位,中国台湾35位。北京二度超越纽约成为世界最多十亿美金富豪居住的城市。如果算上隐形富豪,大中华区大约有1200位十亿美金富豪。

可见,中国的的确确存在高端奢华旅游的消费客群,但似乎这些高端人群并不能被轻易触及,如何打入高端圈层获取这些奢华游客,成为高端旅行社一直在思考的问题之一。

张红告诉记者,在客户挖掘方面,耀悦采取的是低成本精准营销策略,通过B2B2C的跨界合作模式抵达客户,例如会与金融会所、车友会、潜水、海钓俱乐部联合举办线下沙龙等活动,分享产品,建立信任。“三年来,我的心得是要养客户、养团队,形成产品竞争力。我们过去积累了健康养生等十来个主题产品,我们需要研究一种商业模式,今年下半年准备推出俱乐部的付费会员模式,提供 ‘旅游+’等一站式的解决方案,通过物超所值的产品对高净值人群形成粘性。”

MIKI Travel(英国美期旅游)是一家欧洲批发商,进入中国市场近10年。MIKI Travel副总经理岳磊坦言,目前的高端客户获客渠道主要是打入高端圈层。在中国,圈子文化非常重要,例如一些高端同学会,高端俱乐部等圈子,旅行社的销售很难去直接向这些人群推广旅游产品,但如果其中一个成员向其他成员推荐旅游产品,将会十分容易,这些成员之间的私人关系非常好,很可能在一次聚餐谈话中就决定了一起去哪里旅行。所以对高端旅行社而言,首先要打入这些圈子,并获得其中一部分成员的认可。这并不是一朝一夕就能完成的事情,而是需要长年累月的积累,以及不断扩大品牌的影响力。

大者旅行于2012年在成都成立,从最初开始公司的定位就是只服务于高端人群的奢华旅行, 并且已经积累了一定数量的、有粘性的高端客户,其总经理黄宇告诉记者,在获客方面,她曾经尝试过线上获客,例如微博和微信推广等方式,但后来发现线上获客的精准度比线下低很多,对于做高端奢华的旅行社而言不太合适,所以还是继续采用线下获客的方式,获客成本也相对更低。

如今,大者旅行已经有了自己的获客秘诀,黄宇坦言,大者旅行有一个专门的公关公司,这家公司还为银行、金融公司等领域的VIP做服务和活动,例如会组织VIP客户亲子活动、女性活动、马术活动等,大者旅行在介入活动的同时就可以吸纳很多VIP客户转化成大者旅游自己的客户。“因为这些客户都是受主办方邀请来参加活动的,所以这样的获客方式很直接、很精准、很有效。”除获客外,这个公关公司还有个很重要的作用,就是做高端服务的支撑,黄宇解释道,旅游是一个很低频的消费,旅行社与客人的联系很可能只在于他一年出去旅行这一次到三次,但是因为有了这个公关公司,旅行社平常也会组织很多活动来请客户参加,增加客户的忠诚度,使他们下次再有旅游想法的时候,不会找任何旅行社去比价,而是直接想到大者。“我觉得比价不是我们的优势,做大团队也不是我们的优势,我们就是很专心的把这群高端客户服务好,让他们成为我们最忠诚、最有粘性的客户。事实上,我们在做一个圈层,很多人游客找到我们因为这里还有一个价值---认识团友,有一次安排的美国定制团,回来之后他们就成立了一个3亿的基金一起做投资,去年一年投了8个项目。在去年的年终晚宴上我们请来了100位VIP,我们其实也正在思考,旅行回来之后,还能为这些人提供哪些服务。”

Abercrombie & Kent也有自己的一套获客方法,张迪忠坦言,在市场推广方面,A&K在中国地区正逐渐加大了市场宣传策略,借助公关推广方式,建立与媒体的沟通,进一步提升A&K在中国地区的认知度和认可度;在新媒体方面,A&K将依托微博和微信等社交媒体平台,打造自身内容宣传的自主平台,也积极寻求与KOL的长期合作;在行业渠道方面, A&K在现有销售及旅行社渠道的基础上,继续拓展及深化销售渠道,与更多不同地区的旅行社建立合作联系,从一线城市往二、三线城市扩张,并计划在下半年开展针对于行业内的路演活动等;在行业外,A&K也在拓展更多合作渠道平台,如高端会所,私人银行等,选择合适的合作伙伴,设计有针对性的定制产品,在个人定制化的形式上,增加对于不同企业或渠道合作伙伴的产品规划,这其中也包括与媒体开展产品服务化模式等。

(后文见下页)

 


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