中国出境艺术旅行市场在持续的需求刺激之下不断发展和分化,一定程度上也反映出国民生活方式的演变。

掘金艺术旅行

欧阳方子 /

相比之下,众信旅游的切入点则更多地面向大众艺术旅游市场。众信旅游李梦然介绍说,众信目前主要从三个层面切入艺术旅游。一种是在常规旅行线路中加入更为丰富的艺术元素。这类产品面向更广泛的客群,与大众需求的契合度也较高。第二类是以“达人带路”形式打造的艺术主题旅游产品。主要针对那些对于艺术鉴赏有着较强的兴趣、希望有较专业的人士对艺术表达和内涵进行讲解的客群。第三类则是以游学为主的艺术旅游产品,主要针对普通高校学生或在专业美术学院就读、艺术学科类的学生。其中,“达人带路”系列是众信今年全新推出的一款产品。李梦然表示,经过此前一系列的市场调研,众信发现在吃、住、行、游、购、娱等各个出境旅游的元素中,客人最关注的是与“人”相关的元素,例如导游、专业陪同讲解等。因为在所有元素中,只有与“人”有关的服务和体验是游客在自己人为能力的层面所无法达到的,所以众信旅游针对这一痛点,着重推出了这个系列的产品。据了解,这些“达人”个个身怀绝技,例如有曾经在御膳房工作的厨师、台湾故宫博物院的专业讲解师、从小在国外生活学习的艺术达人等。除此之外,针对适宜拍摄的目的地,如吴哥窟、南北极、以色列等,众信也专门推出了摄影主题的线路。在这种产品中,旅行社会配备专业摄影师,为摄影旅游爱好者们定点讲解如何结合目的地特点和客观条件,调整设备参数,以达到最佳的拍摄效果。李梦然表示,耕耘出境旅游市场二十余年,众信旅游对于整体市场的了解程度和对于境外包括地接、景区景点、专业人才等一手资源的掌控力是其重要优势,而对中国游客的深入了解也使得众信能够更好地把握市场脉动,根据市场需求来不断完善相关产品。

作为中国在线旅游的领头羊,携程旅游也很重视艺术旅游细分市场的发展,不仅推出了以传统艺术文化为主题的产品,也有许多体现当代流行艺术的路线设计。例如,去年年底携程与“淘漉音乐”、“清唱”等合作伙伴跨界联手打造了一条“台湾音乐之旅”的主题线路。在这条线路中,旅客们将会去到周杰伦就读的中学,也会去到周华健、齐豫的母校台大,陈绮贞、苏打绿走红前唱歌的女巫店也被纳入到了行程,串联起了每个人对台湾音乐的记忆。徐郅耘表示,丰富的旅游操作经验、优秀的供应商资源和业内领先的渠道资源,再加上整套完善的体系,这些都是携程打造独特的艺术旅游产品和体验的优势所在。

对于高端深度游和定制游领域的服务商来说,艺术旅游细分市场更是必争之地,而稀缺资源和国际化的操作运营能力至关重要。例如鸿鹄逸游能够为高端客人提供一位难求的维也纳新年音乐会一等座席位、安排让全世界游客趋之若鹜,至少提前三个月才能预约到的达芬奇真迹“最后的晚餐”观赏行程;亦或是带领客人亲自体验一节专业音乐学院的音乐课程,等等。这些艺术体验的设计不仅体现了服务商对于稀缺资源的掌控力,也能够更好地满足高端客人的个性化需求。美国高端旅游服务机构Abercrombie & Kent也留意到中国出境游客和高端客群日趋增长的艺术诉求。A&K推出的“名人领航之旅”中便不乏艺术大师同游的产品,其推出的俄罗斯艺术文化之旅和秘鲁印加文化之旅也受到中国旅行者的极大关注。接下来,A&K还计划与闻名世界的哥伦比亚艺术家费尔南多·波特罗(Fernando Botero)工作室共同推出主题游,行程涵盖了艺术家探访、艺术家私家晚宴等。凭借其55年的国际高端服务经验,无论在行程设计与操作还是对于目的地的熟悉度上,A&K都累积了巨大优势。同时,A&K在全球27个国家及地区共拥有53间办公室,这使得各个办公室能够做到博物馆、画廊、剧院等艺术资源的共享,并建立了自有艺术旅游资源采购体系。举例说,A&K在世界众多重要的艺术场馆都有特殊准入权限。例如在埃及,客人将有机会享受特许参观,欣赏到狮身人面像不对公众开放的部分。

资源匹配是关键,营销渠道要精准

胡卉认为,发展中国出境艺术旅游的挑战很大程度上在于,如何将国外专业的艺术资源与国内艺术爱好者、收藏家,在需求上做好衔接与匹配。张迪忠也表示,艺术和旅游都是两个相对比较专业的领域,如何整合双方的资源是核心问题。“艺术机构和专业领域的媒体当然是艺术行业的专家,他们与全球各大公共及私人博物馆、画廊、艺术中心、藏家、艺术家等都保持着紧密的联系。A&K的旅游接待服务体系以及专业的主题类旅游产品运营经验,则能够保证整体艺术旅游的链条提供一体化的服务。”鸿鹄逸游郭明则认为,旅行社的产品设计人员需要具备更高的艺术修为和素养,对名人文学画作具有较好的理解和鉴赏能力。另一大挑战是如何吸引更多对艺术感兴趣的目标人群。除了常规线上推广宣传之外,众信的策略之一是不断挖掘“以人带动艺术”的产品研发,利用名人明星和艺术领袖效应来增强产品的影响力,刺激游客的出游需求。与此同时,众信针对会员持续开展了一系列的艺术主题活动。例如,每周针对会员俱乐部组织开展艺术油画绘画活动:专业的油画老师将现场指导参与者亲手绘制一幅知名画家的代表作,并结合目的地特色对画作进行介绍。这种形式的结合受到了客人的欢迎。一方面,这类活动的参与度比较高,画作的完成令人很有成就感,因此客人们大多愿意在社交媒体进行分享,达到了很好的二次传播效果;同时,他们对目的地的认知度也得以提高。李梦然表示,这类推广的方式将会是众信未来关注的一个重点。除此之外,针对摄影主题旅游,众信会对会员的摄影作品进行展示、举办摄影大赛等,年底还会甄选部分优秀作品做成台历,以此来不断增强会员黏性和持续的话题性。线下主题活动的成效也被诸多旅行社所认可,但专业程度与出发点各不相同。A&K会在艺术机构及媒体邀请客座讲师,共同举办艺术旅游沙龙。“去年11月,我们邀请了博物馆的专业导师,成功举办了2场西方艺术史系列讲座,讨论了巴洛克艺术的诞生与影响和文艺复兴时代的审美,在观众以及客人的反响中都很好。”张迪忠说。胡卉也指出:“就专业艺术旅游市场的拓展而言,光靠直营门店和线上营销是不够的。这部分客群讲究‘圈子’文化。因此,我们需要开发更为精准的渠道,并不断通过口碑营销的方式,接触到更多有专业需求的客人。”