封面话题 Cover Stories 尽管还有诸多挑战和不如意,但无论是海外医疗资源提供方,还是服务提供商都看到了背后巨大的增长潜力。

健康旅游,任重且道远

王宾、丛霄、欧阳方子 /

胡珂嘉坐在宽敞明亮的酒店大堂,轻松的神情溢于言表。这位年轻的瑞士洛桑源泉医院(La Source)的市场代表几天前刚参加完一年一度在上海展览中心举办的世界医疗健康旅游产业博览会。“我们完全配得上‘高端’这两个字。”她说。“但这个领域还是要慢慢来。”

胡珂嘉的自信并非空穴来风。瑞士是举世公认的高端医疗消费所在地,而她已经服务了7年的源泉医院更是个中翘楚。仅是简略听其描述客户特征,就能知晓这家优质医院的行业地位。每一年,都有来自沙特的王子阔绰地包下整层楼面,住上几个星期。来自俄罗斯的富商也不遑多让,一众豪客让医生护士忙个不停。如今,中国人的身影也渐渐多了起来。不过与中东和俄罗斯的客人相比,来自中国的客人要低调许多,人数一年将近200人。

游客呈现年轻化趋势

比较显眼的是,一些年轻的90后面孔开始出现。这些顶着家族财富光环的幸运儿通常飞抵这个如诗如画的欧洲小国后,并不忙着享受风光美食,而是熟门熟路地来到医院体检,做抗衰老和重金属排毒等一系列医疗保健性服务。体检价格介于5万元至7万元人民币之间,医院会开具一份内容翔实、图文并茂的报告。胡珂嘉指着表格上显眼的红色部分,“这些都是身体内重金属超标的部分。”

相较于这些年轻面孔,来的人数更多的则是40岁以上的“成功人士”。这里的医疗资源是他们所信任的,再加上圈内人“口口相传”,其中不乏一掷五六十万人民币移植干细胞的客人。据医院介绍,其有效期长达30年,而且2016年后,该项目日趋受到中国客人的欢迎。当然还有来做转院治疗的重症患者,一住长达半年之久。三个月做一次化疗加休养的也不乏其人,毕竟瑞士的抗衰老学科驰名世界。

另一个容易被忽视的原因是,在瑞士医院做同等项目的治疗往往比国内便宜。例如质子放疗,“要比国内便宜一半。”胡珂嘉说。“还有许多在国内没有开展的项目在这里都有呈现。”不过,来自中国的客人往往都会选择加急服务,尽管这要比常规预约贵20%,“也许他们很难提前安排时间吧。”

说起在源泉医院最受欢迎的项目,睡眠治疗排在榜首。来到这里的中国客人中,80%都会接受这项服务。“我们对客源很有信心,现在每年都有1.5倍的增长。”这家顶尖医院的体检服务每天最多接待6-8位客人,而干细胞移植的接待量是每天6名。来到这里的高端客户男女基本一半一半,以全家到访和夫妻结伴居多,主要是来自浙江、北京和成都的企业主。

医疗服务供应商的痛点

像源泉医院这样接待国外客人医疗旅游的医院和诊所在瑞士有50多家,为了适应和鼓励更多的高端客户,瑞士还为此推出了专项医疗签证的项目。“但是这一行最大的痛点是后续服务。经常发生的状况是三个月后,当医院需要跟踪回馈时,却发现客人已经消失于“雷达”之外,无法联系上了。

“这种情况在我这里绝不可能发生。”瑞士美心集团CEO施邦掷地有声。作为欧洲最早介入医疗旅游服务的公司,美心集团旗下的美心健康是源泉医院的合作方,直接对接瑞士医疗协会,并与瑞士顶级的医疗专家合作。就像医院挑选病人一样,美心健康在挑选合作方时也非常谨慎。“我们只挑选瑞士官方认证的品质医院合作。”施邦说,如The Swiss Leading Hospitals(SLH)瑞士领先医院联盟,代表着这个国家最高水平的医院联盟,个性化护理与卓越医疗,家庭般氛围与高质量基础设施相结合,保证了最优治疗感受。瑞士官方对于医院的评判十分严格,如EFQM Recognized for Excellence。EFQM认可卓越表彰是对医院创新能力和提供卓越服务能力的认可,每三年评估一次。等同于国内的三甲医院,硬件设施位列世界顶尖。

在施邦眼中,境外医院最大的优势就是软件和服务。病房设施要求达到五星级酒店水平,餐厅同样拥有瑞士Gault Millau Restaurant的评级,每位就诊客人都有专属护士及医生。打造真正的一对一服务。由于是瑞士本土公司,美心拥有第一手医疗资源,能够便捷地为客户提供对接服务,对于高端客人更是提供24小时管家式服务。“治疗后的定期回访跟踪是我们必须做的。”施邦说。

一端链接优质海外医疗资源,另一端寻觅优质客源,像美心健康这样的医疗服务提供商更关心获取客户新渠道的出现。“毕竟这不是一般的商品,对于医疗产业,还是需要更多面对面的咨询。”施邦说。

而对于在这个领域深耕多年的杭州优诺健康管理有限公司总经理胡大勇而言,这一行的挑战主要来自如何进行更精准的推广,形成有效的产品闭环。他表示,公司曾尝试与高净值用户群体有交集的合作方联手推广,但效果并不令人满意。事实上,“高端人群”仍是一个相对宽泛的分类,这其中还有诸多不同细分,如何找准目标客群是诸多代理商都在探索的问题。另一方面,许多健康管理公司有着境外专业医疗资源,但苦于缺乏能够构建完整医疗旅游闭环的合作伙伴,例如有意愿发展相关业务的出境旅行社等。就目前市场情况来看,国内大量出境医疗服务代理商主要还是以B2B业务为主。

尽管如此,还是有不少国内客人找到杭州优诺健康,咨询并定制出境医疗行程。胡大勇介绍,前些年出境做羊胎素抗衰老项目和排毒项目的中国客人比较多,近年来在各大医疗服务机构的推广与普及攻势之下,“干细胞疗法”成为了热词之一。“通常选择7天左右行程的客人比较多,花上1-2天体验相关医疗项目,其余时间顺便在境外目的地旅游度假。”胡大勇说。这样一趟行程下来均价在20万元左右。“根据我们的经验,中国出境参加医疗项目的客人大多还是以健康养生为主。在大病治疗方面,虽然境外专业资源丰富,但这对于大多数代理商来说毕竟存在诸多不可控风险,所以涉足不多。”

旅行社和OTA的立场

对于拥有门店优势的旅行社和流量优势的OTA而言,尽管对医疗健康旅游涉足深浅不一,感受也有出入,但有一点却是一致的:医疗旅游还处于市场发展的初级阶段。中青旅遨游网产品事业部执行总经理赵呢喃坦诚这个领域还存在诸多痛点,“还很不规范。”涉足医疗旅游已经10年,中青旅一开始就是B to B操作,同医疗服务商合作,提供地面服务,“但他们现在已经甩开旅行社单干了,有些平台或会所及俱乐部都在自行争取C端客户,出了事对整个行业来说就是大麻烦。”

为了保证产品的质量,中青旅遨游自己去洽谈当地医疗资源供应商,目前和韩国三星集团、波士顿儿童医院均有合作,主要集中在日本、台湾、新加坡等地,“关系维护得很好。”相对于早些年的美容产品,如今体检产品更受欢迎,而转院治疗的人数并不多。“但康养旅游一定是个大方向。这属于‘治未来的病’,核心是中老年人,提倡‘候鸟类的旅行’。中青旅从去年开始重点推广这一块。”赵呢喃说。

行业巨头携程则坦言医疗旅游的收入占比有所下降,“因为越来越多的商家进入到这个领域,价格也更加透明。”目前,平台的利润率约为 10%。浏览一下网站不难发现,携程开发的境外医疗旅游产品玲琅满目,包括体检类(日本、欧洲、美国、东南亚),疫苗类(HPV、肺炎),治疗类(癌症、试管婴儿、不孕不育、代孕、高血压、心脏病),医美类(抗衰老、微整形、身体净化排毒)。据用户反馈:普遍感觉产品略贵,但体验感很好。其中最受欢迎的产品当属肿瘤筛查类体检以及疫苗类产品。

从人数增长率来看,携程有理由乐观,去年的数字是350%,重医疗和康养类的轻医疗比例在三七开左右。但痛点依然存在,如一手医疗资源的采购,“谁拿到的资源价格低,位置稳定,谁就能突出。”携程公共事务部经理赵欢表示。但她同时也提到了存在的痛点:大众并不知道在携程主题游也能订购医疗体检类旅游产品,产品放在线上的效果不好。另外,许多医疗资源提供方没有旅行社资质,没有办法与平台合作。携程内部经常说医疗体检类产品有违规词汇,不许录入“预防、治疗、防治”等疗效性用词,跟产品属性非常矛盾。但好消息是:平台的获客成本与以往相比略有下降。

凯撒旅游进入这个市场的时间稍晚(2015年),但认识到其潜力,于去年对产品体系进行了全方位升级,推出三大系列:其一是综合类体检和专项体检,涉及日本、新加坡、台湾、美国、英国等地,如癌症早筛、心脑血管筛查、抗衰老体验,心脏健康体检、眼健康筛查等;其二是修身养性的健康类产品,如瑞士温泉理疗等;其三是为女性在境外打造时尚妆容、形象设计等产品。凯撒将这几类都归为个性定制化产品,两人即可出行,根据客人的时间安排、意向目的地、健康需求等来做个性定制。体检有专门的医疗翻译陪同,专人预约安排体检。

凯撒旅游负责人坦言,健康医疗旅游在目前的中国市场还处于起步阶段,产品和服务的专业性及规范化、市场的认知度及认可度,以及与优质健康医疗资源的对接,都需要逐步解决。“在与海外医疗资源的合作上,还存在信息不够通畅等问题。”目前凯撒旅游的健康医疗产品以轻医疗为主。她指出,医疗旅游产品推广周期长,产品构成相对复杂,对旅游顾问和服务人员提出了更高的要求,获客成本相对更高。

尽管还有诸多挑战和不如意,但无论是海外医疗资源提供方,还是服务提供商都看到了背后巨大的增长潜力,毕竟一年的境外医疗客群数还没达到百万级别。所有人都或多或少强调一点:医疗无小事。要在这一行能有长远发展,口碑胜于一切。


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