专题 Featured Stories 酒店对OTA的负面情绪近年来不断积累,若要解决酒店之困,则需变革商业模式。

直订网刘毅:摆脱OTA,让酒店真正站起来

林伊 /

酒店对OTA的负面情绪积累,总会有爆发的一天。

刘毅将手中的《毛泽东选集》轻轻放在桌子上,告诉记者,他是《毛选》的忠实粉丝,在毛主席之前也有很多前仆后继的英雄,他们都没有成功,因为他们不具备毛主席的“天时地利人和”。创业其实也是一样的,“OTA对酒店压榨多年,不变革、不创新和严重的内部问题成为了他们的失足点,一旦倒下将无力回天。颠覆OTA,现在已经具备了天时地利人和的条件。” 酒店战略营销大咖刘毅自信地说。

这种自信并非空穴来风。从1999年携程成立以来,近20年的时间里OTA对酒店采取的模式从未变革,佣金从一位数到两位数,甚至增长到15%-35%,酒店对OTA的负面情绪不断积累。事实上,从2010年之后,酒店对OTA已经从合作关系变成了“合作+对立”的状态,摆脱OTA的大战一触即发。另一方面,从去年搭售风波以来,C端用户对OTA的不满情绪甚至已经超过了酒店,“所以说全面变革的机会点到了”,刘毅说。

佣金成行业痛点 颠覆OTA长路漫漫

海口某家酒店负责人告诉记者,酒店很无奈,一方面想摆脱OTA,另一方面又不得不依附于OTA的流量,由于酒店位置欠佳,佣金高达20%。这样看来,假设房费为500元,提交给OTA的佣金就有100元之多。

事实上,饱受OTA佣金苦恼的何止是酒店,定制游企业也是其中之一,作为旅游行业的新兴板块,他们急需OTA的流量,却又痛恨其收取的高额佣金。6人游定制旅行合伙人/VP晁夕曾表示,OTA定制的高佣金使得供应商无法保证服务。据称携程定制的平台佣金高达8%,这使得本来就利润微薄的定制旅游企业每从携程平台接到一个客人都不得不在原有的服务费上再添加8%。抢单的服务商面对两难选择:要么高价保证利润和服务但把佣金转嫁给消费者,要么降低价格同时降低服务质量。在激烈竞争的环境下,大品牌服务商可以把佣金转嫁给消费者,小品牌服务商只能拼价格,甚至可能会向“购物团”深渊迈进。“OTA的高佣金模式对于定制旅游业来说,却是灭顶之灾,因为定制旅游的核心是服务,而利润是地接服务的基本保障。他们的贪婪正在侵蚀这个行业。”晁夕言辞犀利。

旅行社也面临佣金的挑战。深圳某家旅行社董事长向记者坦言,这一年的盈利状况是,假设毛利有100元,其中团队开支用去30元,OTA的佣金和站内推广费用也需要30元,纯利润还剩40元。可见,佣金和推广占总利润的30%,与净利润仅差10%。

一些酒店在几年前就开设了自己的直销渠道以摆脱OTA,但效果与预期存在差距。研究机构Piper Jaffray对全球25个最大城市的四大连锁酒店(洲际酒店集团、万豪国际酒店、希尔顿酒店和温德姆酒店集团)展开调查,于2017年7月发表的报告表明,对于14%的酒店在官网直接预订更便宜,21%的酒店通过OTA房价较低,66%的价格相同。这与其报告合著者的预判也完全不同,可见颠覆OTA并非一蹴而就之事,长路漫漫,仍需时间来印证。

解决酒店之困 需变革商业模式

“假设携程的佣金是15%,如果我们给酒店降低到10%来吸引他们,这样做是没意义的。”直订网创始人兼CEO、酒店战略营销大咖刘毅说,正面PK携程赢不了,而且同样的佣金模式对行业发展没有积极影响,就只能在商业模式上做变革。尤其在成本、效率和交易模式上要有所突破。

去中介化,不收取佣金,而是改为为酒店类商户提供围绕酒店微信的营销工具+服务,从而让酒店减轻对各渠道的依赖,建立自己的营销体系。简言之,一方面是为酒店提供技术支持,另一方面是帮助酒店运营。利用技术优势,他们帮助酒店搭建直销平台,并且协助其运营。

自2014年8月成立以来,直订网于2015年7月获得了58同城等机构的A轮融资800万元,随后2016年获得了京东等投资方3000多万元的融资。这些融资有75%都用在了技术研发上面,可以说它是一家致力于科技驱动服务的移动营销服务商。

移动时代带来营销新模式

在很长一段时间内,OTA的酒店营销大部分都靠打电话订房间的形式。互联网普及之后,OTA时代的流量模式几乎全部来自互联网PC端。但随着APP的推广以及从2014年微信营销逐渐走进大众视野以来,获取流量方式更丰富、成本也有所下降。2015年,移动端的酒店直销比例增长100%,而2016-2017年增长了200%。

《2018年环球悦旅会旅游趋势报告》中显示,近两年酒店58.2%获客来源于移动端,更多的酒店用户更加注重功能性,48%的用户选酒店时会考虑酒店的娱乐活动,56%的用户选择酒店时会考虑酒店的基础设施。而酒店则希望提高复购率,因为当客户忠诚度下降5%,企业利润将下降25%。这意味着酒店要提高客户的忠诚度,就要去产地化、去客房化、去单一产品化。

通过自己的直销渠道,酒店可以自己掌握消费者的所有预定信息,以便于提供更好的服务,真正掌握主动权。“消费者的需求在变,更精细、更个性,互联网给酒店业带来了巨大的变革,酒店经营面临思路转变。酒店营销不再仅仅是找客源、拼入住,而更多掺杂着互联网时代的营销变革思考。未来酒店营销模式会有新的形式,酒店可以通过‘1+X’模式来丰富内容,很大程度的解决了酒店复购率问题。”刘毅说。直订网目前服务于6000家中高端酒店客户,合作酒店包括万豪、万丽、皇冠假日、悦榕庄、瑞吉、威斯汀、昆仑饭店、北京国际饭店、建国饭店、希尔顿等高星酒店,基本覆盖全国一、二线城市。


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