深度报道 In-Depth Report 游戏不仅需要产出新的内容,更要匠心还原历史和文化层面的“背后的故事”,这也将留给游戏与旅游业更多碰撞的空间。

游戏这块蛋糕,旅游业能否吃到?

欧阳方子 /

近段时间,来自微信公众号“游戏研究社”的一篇名为《台湾的阿伯阿嫲玩这个“过气游戏”都玩疯了》的文章在朋友圈流传,让两年前曾一度风靡全球的《宝可梦GO》(Pokémon Go)手游重新进入人们的视野。

文章提到,游戏兴起之初用户主体是日本的年轻人,而如今全世界中老年玩家成为了《宝可梦GO》重度玩家中的主力。文章说:“他们打的、骑车、坐巴士,甚至坐飞机,到香港去,抓亚洲限定版大葱鸭,到澳大利亚去,抓袋龙,到捷克的卡罗维发利去,躺在温泉中划动手指,捕捉吸盘魔偶。” 作为一款应用了增强现实(AR)技术的休闲手游(手机端游戏),《宝可梦GO》上线后的一段时间内的确曾经成功吸引了全球旅游业的关注。旅行社、租车公司、酒店都纷纷加入“抓怪”大军,通过推出寻找Pokémon相关的主题路线,抑或是以稀有小精灵作为卖点,以吸引更多游客前往。

携程旅游曾在日本和中国香港试点,推出Pokémon Go精灵捕捉旅游线路。据悉,该线路主要以半自助游、自由行和灵活的私家团包车行程为主,客人会收到携程提供的东京、大阪、香港等地的Pokemon出没地点指南、被安排入住稀有小精灵出没的酒店,并获赠随身WIFI以保障游戏时不断网。针对该款游戏延展出来的社交属性,携程更是结合了“自由行微领队”微信群的服务,让游戏迷可以与同行小伙伴分享攻略心得,组团“抓怪”。对此,携程旅游事业部CMO施聿耑表示:“大热游戏IP+出境游+绝佳发朋友圈素材对年轻一族可以说是莫大的吸引力。我们的出境游数据显示,85-00后年轻游客的比例已经占到30%以上,他们不再满足于常规产品,因此我们在有意识的捕捉他们的兴趣点,打造创新的旅游产品和服务。”

流行于市面的游戏常有,而适合旅游业参与的游戏却不常有。旅游的必须动作是“走出去”,但大多数游戏显然更符合人们“宅在家”的兴趣。《宝可梦GO》这款游戏则要求玩家必须走出去,到各种公共场所去,因此也被认为是和旅游最匹配的游戏IP之一。同样火过一阵的日本手游《旅行青蛙》则助力了一把赴日游。该款游戏中的“蛙儿子”不时会在外出旅程中寄回展示日本各处风景的明信片,因此部分旅行社也顺势推出了“蛙儿子”同款旅行路线,带客人“打卡”明信片中的日本经典景点。不同于《宝可梦GO》,《旅行青蛙》让更多游客对日本各大经典目的地和与之相关的文化元素产生兴趣,从而与旅游业形成契合。

这种以单个游戏IP为吸引点打包旅游产品的思路也曾被多家旅行社和目的地采用。在中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊看来,这种结合方式的确有文章可做,但这类产品面向的依然是相对小众的人群,而且要求领队和产品开发人员对相关游戏的逻辑和背景有较为深入的了解,而常规旅行社也难以在相关领域投入大量专门的资源,所以这类产品从绝对数量上而言并不多。

另一种结合方式是以游戏赛事、游戏主题展览为主导的旅游打包产品。例如中青旅、途牛都曾经推出过腾讯游戏嘉年华专线产品,针对游戏迷们打造更加多元化的观展旅游体验。针对现今蒸蒸日上的电竞(电子竞技)产业,也有少量定制旅行平台专门开发了电竞主题或电竞观赛主题产品。指南猫市场总监许佳佳向记者介绍,部分“电竞粉”(电子竞技粉丝)会有参加世界各地的电竞展和比赛的需求,尤其是当有电竞高手参赛的时候。指南猫便曾经推出过一款与“大神”(电竞高手)见面的行程套餐。据许佳佳介绍,通常这类主题打包产品国内小型的客单价在5000元人民币左右,出境游则在3万元左右。对于旅游服务商来说,这类产品的设计难点主要在于整合游戏行业资源。

同样地,上海中旅曾经与公主邮轮联手推出过电竞主题航次,虽然前期需要克服技术层面和营销层面的重重挑战,最终该主题航次的平均客单价高出常规母港邮轮旅游产品,再次验证了电竞玩家的消费力与该细分市场的潜力。不过,许佳佳也指出,虽然存在一定的发展前景,但是该细分旅游领域在短期内的市场空间还不大。“游戏爱好者的‘宅’属性比一般人要强,未来AR(增强现实)、VR(虚拟现实)技术的普及或许将成为让游戏爱好者走出去的最大契机。”

若是上升到“旅游+游戏”的层面,上述种种方式恐怕还未触及产业融合的内核。同程旅游研究院高级研究员程超功便指出,类似于《宝可梦GO》的主题旅游产品本质上还是旅游企业在做借势营销,属于游戏流量变现的范畴,跟旅游业本身的关系并不大。“我对于‘旅游+游戏’的理解更多是涉及文旅产业,是场景上的结合,伴随有产品端的体现,而借势营销并不属于这个范畴。”程超功直言。中青旅遨游网徐晓磊也表达了类似的看法——真正的“旅游+游戏”业态是二者在内容和场景上的有机结合,能够让旅行社、旅游局及目的地推广机构、游戏厂商从各个环节共同参与进来,从而撬动整个产业链。

然而,当下旅游和游戏两大产业似乎尚未找到一个合适的交融切入点。事实上,部分国内外景区及目的地近年来也在探索如何借力游戏中虚拟场景的打造来开展营销,但真正获得成功的案例少之又少。毕竟现下大多数的大众游戏仍停留在纯粹娱乐消遣的层面,如何在传递目的地营销信息、教育用户的同时,提高游戏本身的可玩性和用户黏性,这是一个尚待解决的问题。“旅游企业并非没有动力,而是欠缺跨界领域所需的专业能力。旅行社所擅长的是创意和旅游场景的建造,剩余工作则需要游戏界专业人士的支持。我们面临的另一大挑战是旅游和游戏的跨界人才的极其稀缺。旅游业界对于游戏的商业价值仍需更深入的了解。”徐晓磊进一步阐述道。

或许游戏厂商也同样在寻找与旅游业合作的契机与共识。腾讯内部某员工向记者表示,“新文创”是当下各行各业都在探讨的热点话题,而游戏产品也将寻求更多文化背书。腾讯游戏代理的手游《奇迹暖暖》便曾经与故宫、摩洛哥王室等开展过合作。2018年,文化部与旅游部正式合二为一,如今在国家的号召下,游戏不仅需要产出新的内容,更要匠心还原历史和文化层面的“背后的故事”,并且还要传递更多“正能量”,这也将留给游戏与旅游业更多碰撞的空间。


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